基金圈“薇娅”不好当
2020年年中，财通证券资产管理有限公司的一场直播快结束时，主播搬出了一架古筝，演奏了一段美妙的音乐。高颜值的女主播、悦耳动听的乐曲，“另类”的直播形式，让基金圈炸开了“锅”。
网友们还发现，这家公司过往的直播回放中，也不乏主播唱歌的桥段。这些“另类”直播，是由IP名叫“花财妹妹”的女主播主持的。
“万物皆可直播”之下，花财妹妹这一番操作，仅仅是基金直播的冰山一角。除了唱歌、弹古筝外，基金直播各式各样，还有主播边吃美食边直播。
在竞争激烈的直播江湖中，凭借高颜值、较强专业度等特点，花财妹妹杀出重围，人气火爆大有基金圈“薇娅”之势。
然而，仅仅一年后，花财妹妹离开了老东家，基金直播玩法也有了新改变。但没有改变的是，基金直播内卷仍凶猛异常。
01、内卷的基金直播
要说基金直播内卷的开始，还得从2020年初的那场疫情算起。
彼时，疫情下的“宅经济”，让直播带货插上翅膀，成为了风口上的猪。“宅经济”也成为了基金直播的催化剂。
但基金公司对直播的“热情”，还源于用户习惯和需求的变化。我国超六成线上理财用户是80后、90后，80%的用户是年轻人。销售之外，服务成为这些用户的刚需。以“投资者教育及行业投资策略”为核心的基金直播，能够快速降低学习门槛。
王雨是一名90后。从投资理财小白，到资深基民一枚，她花了5个年头。相较于早前上网查资料和看晦涩文字的吃力，如今，“直播浅显易懂、形象生动，的确能学到不少投资知识。临场发挥也更能看出基金经理的水平。”王雨告诉市界。
目前的基金直播主要分为三类：一是自身或关联机构具有基金销售资格的电商平台，比如天天基金、支付宝等，直播内容涉及投资者教育、基金产品推介引流；二是媒体直播平台，如新浪等，直播内容主要涉及人物访谈、市场分析；三是渠道直播平台，如工商银行等，直播内容主要涉及基金产品路演、渠道客户经理培训。
不过，从2月开始到5月，基金公司大多只是在自有渠道直播，比如通过道乐金融直播云、小鹅通等直播工具。由于当时直播需求是围绕用户陪伴（即将市场解读、市场观点等传达给用户），且自有渠道流量有限，基金直播并没有掀起多大的水花。
直到5月底，支付宝和天天基金等平台，先后上线了直播。基金公司此前憋足的劲，在这一刻被彻底引爆，各家公司使出浑身解数，只为在蓝海中争得一席之地。
由于可直接销售基金产品，支付宝和天天基金的直播场次，以碾压之势高于其他代销平台。6月份161场，7月份351场……支付宝每月的直播场次，呈几何式增长。
基金直播野蛮生长之际，财通证券资管是最早进军基金直播领域的基金公司之一。2020年中，财通证券资管的一场基金直播中，其打造的IP花财妹妹，在快要结束时弹起了古筝。随后，网友们发现，诸如弹古筝类的“出格”行为并非首次，她还曾在直播中唱过歌。
争议不断下，花财妹妹反而人气暴涨，大有基金圈薇娅之势。此时，“娱乐化”的直播形式，花财妹妹仅仅是冰山一角。建信“梧桐妹”、汇添富“添财酱”等基金主播，也是火力全开。
为了杀出重围，各家基金主播乃至基金经理唱歌的唱歌，跳舞的跳舞，有主播还边吃美食边直播，更有基金公司高薪聘请知名主持人、找明星站台。
如华安基金直播采取辩论形式；华夏基金邀请李诞出镜；光大保德信则通宵14个小时超长直播……花式直播下，截至这一年11月底，有77家金融机构在支付宝上直播了2509场；天天基金上，直播总场次则达695次。
（李诞）
繁荣背后，暗藏隐忧。除了直播娱乐化外，一些基金公司还无上限地加大红包的额度以及发红包频次，有的更在直播时大肆推销基金产品。这些行为引起了相关部门的注意。
今年5月27日，中国基金业协会发布了《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》，提到了直播形式、红包发放规范性、合规内控以及投资者适当性管理等问题。
除了强调直播内容不宜娱乐化，针对发放红包相关问题，纪要中有四点建议，如直播激励必须坚守依法合规底线；发放红包不得与具体基金产品宣传推介等销售活动混同；红包价值应适当，不得存在诱导、刺激基金销售或保有量等倾向等。
即便如此，基金直播内卷仍然“凶猛”。在前不久结束的8月直播理财节中，共89家机构在天天基金直播间开了622场直播，共117家机构在支付宝理财直播基金栏目开了2182场直播。
他们 “上天入地下海”，用一切可以调动眼球的方式进行直播和宣传。
“之前是嘉实放了公募业内的首颗冠名卫星，现在是中欧基金包了一艘游轮进行沉浸式直播，现在内卷太严重了。”一名公募人士如此评价称。
一些基金公司仍铤而走险。据界面新闻报道，有一些基金公司在8月的理财直播节中，仍违规推荐基金、号召投资者现场下单购买。在一些直播的打榜规则中，更是打出“直播间下单非货币基金，可以增加机构热度，进而冲榜”的规定。
8月30日，证监会主席易会满表示，有些基金销售过度娱乐化，为博眼球打擦边球。这些现象与资本市场倡导的行业文化理念格格不入，必须坚决予以纠正。
02、“薇娅”不好当
在内卷的基金直播圈里，想当薇娅、李佳琦，并不是一件容易的事。
（薇娅、李佳琦）
众所周知，基金圈是学霸之间的竞争，招聘的投研人员得是清华、北大、人大等名校毕业。尽管基金直播这个形式，并没有什么门槛，但能成为基金主播，条件的严苛程度，甚至大于投研人员。
除了名校毕业外，基金主播不仅要懂基金，而且还得会个琴棋书画。比如花财妹妹会唱歌、会弹古筝等等。“颜值即正义”下，几乎每一个直播间都少不了美女主持人。
不过，“基金公司不喜欢网红脸，更喜欢温婉、知性的，类似于央视范儿的主播。”一名与基金公司打交道的基金投教从业者称。
充沛的体力，也是基金主播的标配。晚上熬夜12点直播，早上六七点直播，周末直播，一天至少一场直播，这些统统成为常态。
不过，在写剧本面前，以上都是小巫见大巫了。
每次直播，是有剧本的，“根据合规法务的要求，不仅要写出剧本，还要通过审核。一个小时的剧本，可能要写几个小时。一场直播下来，是极其累的。”上述基金投教从业者告诉市界。
主播难以面对的，还有网络暴力。红包、奖品及直播效果等，都有可能引来网友的负面言论。“第一次直播看到不好的评论都没睡好，多做几次直播后，才慢慢对谩骂无感。”一名大型公募的市场人士吐槽说。
尽管很多基金公司一天一次的直播频次，但并不是所有公司都有转化率。很多投资者并不会因为看了一场直播，就会买基金主播推荐的产品。
“只是看看，要多维度调研，并不会那么冲动。”基民王雨表示。
就职于某公募基金公司的乔曦，对此深有体会。以天天基金和支付宝这两个代销平台为例，“天天基金是社区转化而来，他们很多是老股民，懂行，不会头脑发热就买下基金”。
不过，支付宝不一样，他们中的很多人，不是很懂理财，更多是冲着红包来的。“红包一般是买多少减多少，抢到后，投资者就有购买的冲动。”乔曦说。
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