1元直播卖书激怒出版界：这是“振兴图书”还是“绞杀行业”？
“一块钱一本的书，比纸浆还便宜，感觉心在滴血！”
“这是流量对图书行业的绞杀！”
9月27日，抖音主播刘媛媛在一场图书直播中将GMV从以往的百万级别提升到接近破亿，却因“破价卖书”在出版圈掀起了轩然大波。
她在这场“喊来了中国出版社半壁江山”的直播预告中称：“准备了50万册10元以下的书，10万册1元的书。”
破价营销的策略成功吸引到1225.7万人次观看直播，飞瓜数据显示，刘媛媛上下两场“破亿直播”预估总销量为115.2万件，总销售额为7735.6万元。
据统计，上半场刘媛媛直播间共计上架124个图书文娱类商品，90%为童书，其中售价10元以下的破价产品共有58个，占比接近50%。
这场标榜“振兴图书行业”的直播结束后，刘媛媛却被许多出版行业人士发文“讨伐”，称其利用自身流量践踏图书价格底线、绞杀出版业，还有人将其合作的30多家出版商称为屈服的“叛徒”。
拥有1430多万抖音粉丝的刘媛媛本人也在公众号发文《开了场直播，我成了图书行业的‘罪人’》回应，引得评论区粉丝支持、保护。
其实我们已经对近些年来的电商直播低价促销见怪不怪，尤其此次销售的童书在往常折扣力度本来就大。但图书这类特殊的“精神需求”不同于一般快消品，行业内部人士仍然担忧此次“破价”在民众心中打下“书不值钱”的烙印，长远损害行业利益。
刘媛媛一元卖书，究竟是无奈清库存，还是故意吸引流量？行业对其口诛笔伐的同时，为何又有出版机构“排队”进其直播间？竞争激烈的童书市场真的只能靠内卷破价营销吗？
一、“振兴”还是“绞杀”？
本次直播的前一天，刘媛媛在抖音发布了一条预热视频，她与此次直播合作的出版机构人员一起高喊出“振兴图书行业，直播共筑繁荣”的口号，并在置顶评论中说明“30多家出版社汇集北京”。
直播结束后，破价的争议持续发酵，出版行业人士指责网红直播间折扣太低、坑位费太贵、抽成太高，挤压了出版方的生存空间，如今甚至沦落到一元贱卖图书。
刘媛媛则在微信公众号“逆刘而上”发表文章回应：“都是你情我愿的，算不上强迫。”并讽刺不参与的出版机构，“有能力做好书，却甘愿卖不动”。
她强调自己不光没有收坑位费，还自降佣金；既给了粉丝优惠，又帮出版方清空了库存，甚至自掏腰包为一元图书补贴了一万多册，总共向出版机构补贴了几百万元，抖音官方也给了很大的补贴和投入。
刘媛媛还反问，为何没人质疑十多年来的电商平台补贴战，而只针对她一人？
出版行业内部人士苏莉向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia)表示，“枪打出头鸟，电商平台一般都是低调地清库存，她太大张旗鼓了，还搞预热宣传和口号。”
往常，即使是在电商大促期间，平台也不会大肆宣扬图书“破价”，而是一本书限时优惠“秒杀”几分钟，一般也不会低于成本价售卖。
尤其是刘媛媛高调宣称的“振兴图书行业”，更是刺激到行业人士的神经，被指为冠冕堂皇。
她在回应长文中强调，图书在抖音上很弱势，只有证明它也可以像化妆品、食品一样产生销售额，才能让平台去重视，进而给予图书行业更大的补贴和支持；所以她要靠个人补贴来带动行业发展。
但是，刘媛媛凭借这次直播，从以前单场GMV百万到如今接近破亿，以后自然更有话语权“压制”上游供应链的定价，缩减其利润空间，而不是“振兴”出版业。
此外，在《中国新闻出版广电报》的报道中，提到了刘媛媛在直播现场擅自改价，令机构现场的负责人大为惊讶，也引得此后出版届人士斥责其扰乱市场秩序。对此苏莉表示，“每个主播的直播间都出现过跟品牌讲价的戏码，这次降价的脚本应该也是提前商量好的。”
苏莉认为，此次风波过后，图书主播们不能再以“低价”为噱头，而应以“全民阅读”推广的方式，真正将好书推到大众面前。
1元卖书，是谁在补贴？真的赔钱吗？
如果说此次一元卖书的行为在出版界是“人人喊打”的，为何又有三十多家出版商愿意和刘媛媛合作，还有出版商想进直播间都进不了？
其实，此前图书直播的福利方式就是“9.9元一本书+赠品”，但送的东西用户不一定喜欢，刘媛媛这次“一元卖书”就显得更直观刺激，吸引眼球。
这场破亿直播1元的单品就包括了《森林报（彩色注音版）》《安娜·卡列尼娜》《湘行散记》《飞向太空港》等，而且10元以下的图书单品还超过了100种，看起来就是“亏本甩卖”。
不过，接近图书供应链的周淳对剁椒娱投表示，“声讨得奋起的人有几个真正去刘媛媛直播间看过？”
她指出，当天直播还有许多热销的系列童书，价格区间在50-150左右，同款比京东618、双十一大促时的价格反而还要高一些。其中不乏一些童书行业内出名的口碑作品，如《DK博物大百科》、《奇先生妙小姐》、《神奇校车》、《亲亲科学图书馆》……
图片来源：图书电商人，不完全统计
“不能用几块钱的低价书来代表她的全部选品，以偏概全。图书品类的短视频流量偏低，只有部分产品达到极致价格，才能吸引人，从而靠其他主品盈利。”周淳表示。
如今，直播间要火爆，必然要制定活动策略，其中选品往往分为口碑品、引流品、利润品、贴钱秒杀品。低于10元的书一般是合作出版社的积压库存，或者直播间进行补贴的产品。
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