被资本“喂养”的小红书：新一轮融资“到货”，商业化还在蹚路

本报（chinatimes.net.cn）记者卢晓 见习记者 闫晓寒 北京报道

距离赴港上市传闻过去不到一个月，小红书又传来了融资消息。

11月8日，天眼查显示，小红书已完成新一轮5亿美元的融资，投后估值超过200亿美元，本轮融资由淡马锡、腾讯和阿里领投。对此，小红书方面在当日对《华夏时报》记者表示，公司本轮融资以老股东增持为主。但对于具体融资金额及资金用途，小红书并未给予记者肯定答复。

而至今仍未走通商业化的小红书，能否撑得起200亿美元的估值？

三年等来5亿美元融资

本次融资传出的5亿美元是小红书融资历史上金额最大的一笔。此次融资处于小红书频频被传上市的当口，这背后是今年同为社区平台的快手、知乎先后在港股、纽交所上市。

纵向来看，小红书传闻中的估值增长迅速。

今年4月，有消息称，小红书正在进行Pre-IPO轮融资，目标估值100亿美元。而小红书本轮融资投后传闻中的200亿美元估值，不仅是4月时的估值传闻的两倍，也是2018年D轮融资时的六倍多。

截至目前，小红书在9年间共公开披露6轮融资，融资总金额超过10亿美元。投资方中除了阿里巴巴、腾讯两大互联网巨头，还包括金沙江创投、纪源资本、真格基金等投资机构。

据《华夏时报》记者了解，小红书在2013年成立当年，就获得了来自真格基金的数百万元天使轮融资，此后便一直保持与资本市场的接触。但需要提及的是，自2018年至今，小红书已经三年未公开披露融资。小红书上一次公开披露的融资，还是2018年阿里作为领投方与腾讯在内的新老股东，参与了小红书超过3亿美元的D轮融资，当时小红书估值为30亿美元。

而与行业中其它有“种草”属性的社区平台横向相比，小红书200亿美元的估值传闻是微博总市值的两倍，是知乎总市值的四倍多，但还未超过B站297.23亿美元的市值。

据《华夏时报》记者了解，在资本助力下，小红书成为目前国内“种草”社区独角兽之一，内容覆盖时尚、美妆、美食、旅行等多个领域。但小红书的营收和用户体量和其它“种草”社区相比还有距离。

小红书的营收结构主要为广告和电商两部分。此前有媒体报道称，2020年小红书广告业务收入约为6-8亿美元，约占总营收八成。以此来计算，小红书在2020年7.5亿美元-10亿美元的营收仅为微博总营收四到六成左右。B站2020年的收入则是120亿元。

而在用户体量方面，根据小红书援引易观发布的数据，截至2021年8月，小红书月活用户约1.6亿。但这样的数据放在整个行业中，并不具备绝对竞争力。截至2021年6月，微博月活用户达5.66亿；今年B站在处于淡季的二季度，月活用户还达到了2.37亿。

艾媒咨询CEO张毅对《华夏时报》记者分析，小红书与微博发展路径高度相似，但微博在营收规模、用户量、影响力等方面均高于小红书，他认为以目前微博在美股市值刚过100亿美元来看，小红书的营收规模并不足以支撑其200亿美元的估值。

矛盾的电商化

只做内容还是做“内容+电商”，对小红书来说，一直是件矛盾的事。社区平台只做内容，靠广告带来营收，在资本市场并不是一个好故事。张毅也对《华夏时报》记者表示，小红书融资到第6轮，上市是必然要走的路，但依靠广告收入的单一营收模式很难持续。

而将内容变现，实现商业化，又很难不破坏社区内容生态。实际上，小红书长期以来面临的问题，就是如何将内容变现——大部分用户主要在小红书种草，下单则转至其他购物平台。

一位小红书的资深用户在接受《华夏时报》记者采访时表示，自己使用小红书四年以来，虽然在小红书下过单，但仍以浏览有趣、有用的内容为主。还有使用小红书一年左右的用户在跟记者交流时表示，自己主要在小红书上种草，拔草则会回到淘宝、京东等专业的购物平台。“我认为与小红书相比，专业的购物平台在商品品质、物流、售后服务等方面的服务更让人放心。

早在2014年，小红书就开始了电商业务的尝试，当时小红书推出跨境电商“福利社”，由内容社区升级电商平台，试图完成“种草+拔草”的商业闭环。

但当时海淘领域已经有天猫国际、京东全球购等在供应链和物流方面更具优势的头部电商平台。强敌环绕下，2018年小红书的电商部门还传出开启裁员的消息。当时业界有消息称，小红书自营电商未能完成2018年100亿元的GMV目标，且未实现盈利。

尽管电商之路充满坎坷，但小红书一直未放弃在电商业务上的探索。

2020年小红书开始直播带货，但在这一早已站满竞争对手的领域，作为后来者的小红书还未迎头赶上。有报道显示，2020年小红书电商GMV（商品成交总额）达为10亿美元（约68.9亿元），而抖音电商同期全年GMV超过5000亿元。艾媒网数据还显示，2021年1-2月小红书直播预估销售额不到抖音的百分之一。

而在今年8月，小红书在宣布关闭笔记中的商品外链权限后，推出“号店一体”机制。即所有用户都可以注册成为专业号，从而在小红书上开店，小红书则通过抽取专业号收益佣金的方式实现盈利。

互联网分析师丁道师对《华夏时报》记者表示，虽然小红书用户量庞大，但其问题在于它的价值没有直接转化为商业收益，而抖音、快手等平台已证明博主、大V有能力带动电商交易，所以小红书推出‘号店一体’是可行的，关键在于未来小红书将如何运作该机制。

但张毅则认为，平台做内容电商这种“既做运动员又做裁判员”的方式对内容的真实性存在冲击；另一方面，做电商需要完整的供应链，包括货源、交易、物流、售后服务等方面，而“号店一体”机制让博主在平台开店，产品品质如何把控也是一个问题。

11月8日，《华夏时报》记者就“号店一体”机制最新进展情况，多次联系小红书公关工作人员，截至发稿，暂未得到回复。

需要提及的是，多次尝试电商化的小红书，其“真实性”已经受到了冲击。今年10月，小红书因失真的滤镜和虚假笔记登上热搜。虽然小红书迅速道歉，并宣布将尝试景区评分榜、踩雷榜，以及与其他平台一起，共同对抗黑产行为，但用户对小红书的信任还能被消耗几次？

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