BAT运营专家：你的用户调研基本等于白做
理财鱼小提示：BAT运营专家：你的用户调研基本等于白做
“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。”
最近，有个在金融行业做运营的朋友和我交流。由于他们刚上线了一款现金贷APP，并积累了一部分初始用户，于是老板要求他们针对这个产品用户做一下用户研究。可是，我的朋友却不知该如何下手。
尽管后来他兢兢业业的邀请用户做了一些访谈，并结合业务数据画出了用户画像，可是下一步该如何利用这些调研结果进行落地仍然感到很困惑。
听到这里，我反问他：你做调研之前，是否有问过老板这次调研的目标是什么呢？如果一开始就没有明确目标，自然失去了方向，那么后面的调研更会偏离，越走越远了。我们不应该为了调研而调研。
首先，需要承认的是，做用户调研是很重要的。就像孙子兵法里面所说的，要“知彼知己”。在这里面，“知彼”的重要性和优先级甚至要高于“知己”。放在运营领域，“知彼”就是要去了解我们的用户。
然而，运营的同学在谈到用户调研的时候，往往会陷入一个误区，认为做调研一般都是设计或用户研究团队需要做的事情，往往会结合各种设备仪器，及用户心理学、人类学日志等方面的理论来进行调研。如果是由运营来发起是否不够专业？其实，我想说的是，如果是服务于业务增长，运营团队也可以凭借自己对数据和用户的理解，通过调研找到差异化洞察，从而助力增长。相比传统“以用户体验为中心”的用户研究方法，以“增长为中心”的用户研究更加依靠目标和数据驱动，通过快速迭代找到增长的爆破点。
笔者结合平时的工作整理，把这套调研的流程分成“四部曲”，从定义目标开始，找到用户调研的方向，通过搜集到的反馈和数据进行用户洞察，最后找到差异化的定位来进行落地测试。
回到本文一开始现金贷APP的例子。这个产品主要是瞄准海外市场的某个地区，针对没有银行信用记录，无法从银行获得传统金融服务的用户。
再从产品当前的生命周期来看属于早期的推广期，我建议这个时候，主要的调研目标是进行产品定位，找到早期受众的用户类型是谁？他们借款的场景/用途是什么？从而为后续找到精准的推广渠道，打磨产品卖点，为增长做好铺垫。
原先，他们以为借款的用户主要是希望买一些类似手机、摩托车等日常消费品；后来发现，很多借款用户的主要目的是有两类：1）申请贷款，希望做一些兼职或小生意，能够改善家里的生活；2）在遇到婚丧嫁娶、或生病住院的情况下，需要临时支用一笔钱进行应急使用。找到这两个主要的场景以后，接下来运营团队就可以打磨产品，瞄准不同的用户群体，设计不同的内容文案进行触达。
比如针对第一种场景，他们通过数据对比，发现很多借款用户是已婚女性，年龄在25-35岁左右。原来，这些借款人的丈夫大多在城市打工，虽然每个月都往家里寄钱，但是仅够贴补家用。她们希望能够能通过获取一笔额外贷款，在当地做点小生意，改善家庭生活环境。
如果你的产品已经进入到一个快速发展期，这个时候的目标是为了获得更多的营收，需要如何开展调研呢？以共享打车场景为例，如果我们希望能够进一步提升订单总金额（GMV），不妨针对这个公司做一下拆解。
从上述公式中，如果从用户角度出发，看到影响订单总金额的用户包括新用户、活跃用户和唤回用户。假设市场竞争已经非常激烈，拉新的用户成本比较高，那么为了在当下提升订单总金额的目标，可能我们需要更多的挖掘活跃客户的潜力，调研目标是通过了解打车平台活跃客户的行为和使用场景，提升他们的订单转化率、打车频次或提高客单价。
02 用户调研有了清晰的目标以后，就可以指导我们进行具体的调研了。这里，通常会借助以下一些手段来帮助我们从宏观到微观理解我们的行业和用户。
行业/竞品报告
第三方数据 （如百度指数、APP Annie等）
业务数据
定性访谈
定量问卷
有可能你会问，目标不是围绕我的现有用户进行研究从而实现增长吗？为什么我们还需要看行业报告和第三方数据？实际上，借助行业/竞品研究报告，和第三方数据，可以有助于我们进行交叉对比，通过我们的用户数据和特征与所在的行业进行对比，与直接竞品进行对比，更有助发现产品使用用户和需求的差异点。找到了差异点，才更有助洞察到增长的机会。
对于行业、竞品报告，相信大家可以通过搜索可以找到各种免费或付费的版本，建议大家可以养成定期搜集、归类整理报告的习惯，至少要做到每三个月都去关注一下行业是否发生了一些重大的变化或竞品在战略、业务上是否做了什么关键调整，这些都有可能影响我们接下来的用户运营和增长策略。此外，从第三方数据，我们也可以获得很多有用的洞察。
比如百度指数，通过和竞品关键词对比，我们可以至少从用户所在的城市、性别、年龄三个维度来发现用户群的差异。笔者以“得到”和“樊登读书”为例，通过百度指数，我们可以很明显的发现这两个产品在用户群上具备非常大的差异性：
1）从城市来看，得到的一、二线城市用户更多，而樊登读书的用户主要更多的分布在江苏、山东、河南等二三四线城市居多（如果熟悉樊登读书的话，你可能知道这和樊登老师通过不同地域的渠道代理商来发展客户的获客方式有关）。
2）从年龄分布看，得到的用户更偏年轻化，而樊登读书的用户在40岁以后的年龄群体中仍然占一定的优势。
3）从性别看，得到用户更偏男性，而樊登读书的用户则女性居多。再继续往下读之前，可以想想这个原因是什么？
如果你听过樊登读书的话，会知道樊登读书的内容会更多的偏家庭生活（如育儿）、心灵和职场管理的话题，而这几类又恰恰是女性经常关注的焦点。
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