重磅！监管出手，基金直播业务大变化(2)
前期协会发布的《基金宣传推介行为评估专家组会议共识》（以下简称《共识》）中要求“以促成交易为目的，向投资人介绍基金产品的直播人员，应是符合法规要求的基金从业人员”。行业反馈需要明确基金从业人员和作为直播主持人或串讲人嘉宾的资格身份。建议明确为一是基金从业人员是指取得基金从业资格并在持牌机构执业的人员。二是直播的主持人或串讲人可以不是基金从业人员，但其不得对基金行业、基金产品等进行具体介绍、解答或评论。此外，主持人或串讲人行为构成广告宣传的，还须符合《广告法》等法律法规要求。三是直播平台在公募基金直播时应关闭红包打赏功能，直播人员不得收取观众打赏红包。
近期则有消息称，未来大V或将只能带动气氛或谈与具体产品无关的投教内容。对此诺德基金电商部表示，投教内容能拉近管理人与投资者的距离，有利于发挥公募基金普惠金融作用，提升行业认可度，提高投资者服务质效。建议基金直播还是要一定的专业性、服务性。
海富通相关人士认为，大V直播的内容和形式确实也需要同步规范，一方面防止部分机构钻空子通过大V来宣传不合规内容，另一方面也可以让整个基金直播生态更加良性发展。从淘宝目前的直播体系来看，也是既有品牌专卖店铺的直播、又有网红大咖的直播，相互共生和促进的。
“未来大V或将只能带动气氛或谈与具体产品无关的投教内容，这将导致大V和机构主播之间的差异化定位。大V将更多的以资深投资人的视角来分享自己基金理财的经验，客观的立场更容易让用户接受，也适当降低了跟风买基的风险；而‘选品官’的角色将更多由机构主播担任。”该人士进一步说道。
创金合信基金表示，随着基金直播从摸索期向成熟日常发展，以及监管及时关注纠偏，相信直播形式在公募行业的发展会日趋合理和规范。
基金直播进行时：
“转化率”并非重点，打造能接地气的内容
中国基金报记者 方丽
因疫情影响，自2020年开始直播模式在基金圈内流行开来，市场人士甚至将2020年定义为基金直播的元年。
经过了一年多的尝试、布局、投入、创新等等，基金行业直播已初见成效，这一全新的营销模式已经成为基金公司新基金发行、老基金持营的“必选动作”。记者采访来自北京、上海、深圳等地多家基金公司发现，目前基金公司更多将直播重心放在客户沟通、投资者教育之上，在吸引粉丝数、增加新客户效果明显，不过实际销售转化率暂时并不突出。
“其实在淘宝直播上，整个行业内卷非常厉害，比拼服务、比拼主播、比拼内容……很多大中型基金公司都在加大布局力度，目前分化正在逐渐出现。”据一位基金公司渠道人士表示，基金公司在直播上也寻求更精细化、特色化的运营，各种创新项目也在不断涌现。
实际转化率暂不突出
增加粉丝、吸引新客很有效
基金直播已运作1年多的时间，从最开始几家基金公司尝试到最后有百家机构参与其中，可以说行业用非常快的速度参与进来，目前看在吸引粉丝和新增客户上效果明显，而实际销售转化率并不算突出。
“其实目前行业内直播主要放在蚂蚁平台，去年6月份逐渐有中小型基金公司参与，我们也是去年加入了直播大军。”据一位基金公司市场人士表示，中小型基金公司确实可以通过基金直播做品牌、做宣传、做投教，有了“弯道超车”的可能，淘宝直播通过内部排名这类较为透明、公平的形式，给与一些愿意在直播发力的公司机遇。“我们公司粉丝数明显增长，越来越多的投资者了解我们。”
上述人士还认为，其实逐渐直播过程中，市场会将重心更多放在投资者教育之上而并非转化率。因为基金销售会受到很多因素的影响，比如基金业绩、基金金经理知名度、当时市场情况等影响。据她了解，目前转化率非常好或者带来销量较好的直播，很多都是基金经理业绩较好的产品。
谈及转化率问题，第一批开启淘宝直播的汇安基金也表示，汇安基金的人气主播韩小喵表示基金直播的核心不在于基金销售，而在于给客户提供价值。基金直播提供了基金公司与客户之间进行直接交流的机会，对客户树立正确的投资观念、详细透彻的了解基金产品、提升盈利概率是有帮助的，能够给客户带来非常大的价值。
“在做每一场直播前，我们思考的第一件事儿不是这场要推哪个产品，如何提升销售转化率；而是客户能收获什么，给客户带来哪些价值。”汇安基金表示，关于基金直播销售转化率的提高，是是自然而然的事情。目前该公司通过基金直播我们收获了百万级的粉丝，保有规模也有非常显著的提升。
德邦基金也表示，直播对直接销售的贡献相对有限，最重要的作用在于客户沟通和投资者教育，这也是对基金公司品牌的有效推广，有助于增强客户黏性，与长期投资的理念相辅相成。
“我司直播业务刚起步，直播间粉丝粘性还相对较弱，我司更多是将其作为一个对投资者进行投资引导、教育服务的方式。”诺德基金电商部也表达的类似观点。此外，海富通基金相关人士也表示，“直播对于增加新粉丝和新客户有较明显的作用。”
也有一些基金公司直言存在一定销售转化率。国泰、创金合信、财通等基金公司都直言有一些转化率。如创金合信基金表示，从比较代表性的支付宝平台看，去年以来直播的销售转化率正日趋稳定。财通基金的线上直播让公募基金公司的客户服务体系更加多元化，而通过高频的线上直播实现客户陪伴和客户服务，对公司无论是品牌、美誉度，还是产品销量确实带来了提升。
“接地气”的形式+红包吸引
积极寻找创新点
基金公司淘宝直播之旅已开启逾一年时间，这一时间内整个行业是持续投入、不断创新的过程。
“其实从目前直播创新来看，这一年基金公司都在积极尝试。”据上述基金公司市场人士表示，第一从直播效果来看，不少大型基金公司设置了专门演播室，让整个直播的画面、环节设置等方面都所有提升，和初期用手机拍摄差异巨大。
第二是在直播形式上创新，从集中于室内的直播也出现室外的直播形式，如有基金公司走进比亚迪，此外还出现连播形式，如去年就有深圳8家基金公司首度在支付宝联合直播，共同喊出了“好基联盟，我们要红”的口号，引爆基金圈。
第三、在主播上也不断引入新亮点，如找专业大V、专业主播，还有基金公司引来老外主播，吸引投资者，跟最开始基本是基金公司市场部员工来直播差异巨大。
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