耐克阿迪优衣库陷入下滑困顿，终于轮到“洋品牌”焦虑了
理财鱼小提示：耐克阿迪优衣库陷入下滑困顿，终于轮到“洋品牌”焦虑了
文｜深响 李静林
耐克进中国已四十年出头，阿迪达斯也在中国市场上纵横了二十五年。
顺风顺水的两大巨头在中国市场舒服了多年，不过眼下，他们似乎正逐渐失去中国年轻人的心。在虎扑此前发布的《2021年度装备球鞋TOP5》榜单中，前四位中李宁占据三席，耐克被罕见挤出前五。去年八月，《华尔街日报》撰文提醒阿迪达斯和耐克——面对正在崛起的中国本土品牌，他们要小心了。
耐克和阿迪达斯这两个常年霸占运动服装市场的巨头，优势在被蚕食。据英国研究公司Euromonitor数据，2020年中国运动服市场（不包括鞋履）中，阿迪达斯和耐克分别以19.5%、12.8%占据前两位，安踏与他们的差距正在缩小，市占率达到11.9%，而李宁为8.2%。
去年双十一，截至11月11日24时，安踏商品总成交额超46.5亿元，较上年大涨了61%，首次超过耐克，成为全网运动类产品中销量最高的品牌，并将阿迪达斯远远甩在身后。其余国产品牌如李宁、特步也都有了飞跃式的进步。根据百度数据，鸿星尔克品牌的搜索关注度更强势增长367%。
作为上市公司，2020年，安踏的净利润超过了阿迪达斯，去年年中，其市值也首次超过了这家德国老牌的运动巨头。
李宁韦德之道球鞋｜图源：官方微博
需要担心的不光是阿迪达斯和耐克，海外快消服装品牌也显出了颓势。
销量直接反映趋势，连续五年霸榜天猫双十一女装榜的优衣库在去年被挤到了第三位。还有不少海外品牌，由于水土不服正在加速撤离中国市场：
Gap集团旗下品牌Old Navy在进入中国近6年后全面撤出，Gap也在考虑出售中国业务；
日本女装品牌Earth music &ecology退出中国市场；
英国时尚品牌Urban Outfitters、美国互联网时尚品牌Everlane相继宣布关闭天猫旗舰店；
Zara母公司Inditex集团已关闭旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店。
“场外因素”也给海外品牌在中国的生存增加着难度，舆论事件、社会思潮，似乎都向着不利于外资品牌一方倾斜。
海外品牌和本土品牌走到了分水岭。
优衣库与Zara的苦恼
不久前，优衣库母公司迅销集团发布2022财年第一季度业绩报告，财报披露，优衣库和姊妹品牌GU在其长久以来倚重的日本及大中华地区，录得收益及经营溢利集体下降。其中，内地市场的业绩并没有单独披露，但财报中提到了中国香港和中国台湾区域市场录得收益及溢利大幅增长，这意味着中国内地市场呈现的是相反的走势。
优衣库自2013年开始加速对内地市场的耕耘，大中华区逐步成长为优衣库最为依赖的海外市场，突然的下滑令其措手不及。哪怕在刚过去不久的2021财年，大中华区还创造了历年来的最佳销量，占总体收入的比例达到三成。优衣库将下滑归因于国内严格的防疫政策，以及上一年度较高的业绩基数。
同样遭遇业绩下滑的还有H&M，2021年第二季度，H&M收入下跌28%，到了第三季度，直接暴跌40%。当季度，H&M并未公布在华收入具体数据，但财报中仍然明确提到，中国市场已经掉出H&M十大市场名单，而在2020年第三季度，中国还是H&M全球第四大市场。
H&M集团首席执行长赫尔默松此前曾说：“就中国市场而言，仍然情况复杂。”
虽然惹恼了中国消费者，但H&M并没有打算放弃这块市场。H&M集团旗下高端品牌ARKET和& Other Stories的中国线下首店将分别在北京、上海开业。目前，ARKET的天猫官方旗舰店拥有35.6万粉丝，& Other Stories有107万粉丝，两大品牌的销量都一般，最多的单品不过200余人付款。
H&M集团旗下高端品牌ARKET
另一家国民级快消品牌Zara虽然业绩依然保持上升，但大规模关店的趋势已显露无疑。
2021年前三季度（2021年2月1日至10月31日），Zara母公司Inditex虽然在财报中提到，其销售额和利润都达到了“历史最高点”，但其旗下七大主要品牌，都在全球范围内大规模关店，2020年10月31日，七大品牌合记门店数为7197家，到一年后这一数字就下降到了6657家。
根据中国商报报道，Inditex集团已关闭旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店。另外，据赢商网报道，Zara在全国购物中心共有126家门店，2021年新开3家，关店12家；同属于Inditex集团的Massimo Dutti在全国有68家门店，2021年新开仅一家，关店7家，其他品牌也有不同程度的关店迹象。
而Zara乃至母公司Inditex集团的情况就很难像优衣库一样用疫情来解释了。其下滑点早在2016年就已出现，《华尔街日报》曾在当年报道，Inditex的线下零售增长速度放缓。2017年，位于成都核心商业区的Zara旗舰店，成为首个在中国关闭的门店。
Inditex旗下品牌关店数量
阿迪耐克的焦虑
相较于快消品牌有涨有跌的态势，运动品牌在中国则面临着全面、大幅度的下滑。
2022年第二财季，耐克在大中华区的营收仅为18.44亿美元，同比下跌20%，大中华地区成为耐克在该财季中下滑最严重的地区。
2022财年上半年，耐克整体营收同比增长8%，而大中华地区营收下滑6%，成为耐克全球市场中唯一下滑的地区。在其他区域，北美同比增长14%；欧洲、中东非洲地区增长10%；亚太地区、拉丁美洲地区同比了增长9%。
耐克在财报中表示，大中华区业绩下滑主要由于疫情造成的供应链问题，越南工厂关闭导致产能下降。但纺织服装管理专家程伟雄在接受北京商报采访时表示，耐克的特许分销商主要以线下实体门店为主导，线上布局相对滞后，是造成其在疫情下应变不足的主要原因。
另根据2022财年报告，耐克在国内最大的经销商滔搏正在运营的门店数量减少了221家，为四年来的最低点。
“唇亡齿寒”，耐克在华处境不佳，阿迪达斯也好不到哪里去。
根据2021财年第三季度报，阿迪达斯大中华区销售额同比下跌15%，毛利润下降11%，经营利润更是下跌25%，收入足足减少了6亿欧元之多。
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