飞鹤飞跃飞鹤：一个品牌的60年进化启示
一个国家的形象在很大程度上是由该国品牌的形象所决定的。
中国正在从经济大国向经济强国跃迁，从品牌角度看，就是要从一个商标大国成为一个品牌强国。
根据国家知识产权局数据，中国已连续超过20年成为世界商标注册申请的最大国，2021年国内商标注册申请量接近920万件，是美国的十几倍。
但如果对比世界知识产权组织（WIPO）的数据，则会看到，2021年WIPO马德里商标全球申请量为73100件，美国仍然最多（13276件），其次是德国（8799件），再次是中国（5272件）。
而如果从品牌价值的角度看，根据2022年凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜，美国上榜品牌有56个，中国有14个，美国品牌的价值占100个上榜品牌总价值的76%，中国品牌占9.6%。
商标数量多，国际化程度还不高，有全球影响的品牌还不多，这就是中国的现状。不久前国家发改委等部门发布了《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，认为中国品牌发展水平与全面建设现代化国家的要求相比仍有差距。
意见提出，到2025年品牌建设初具成效，培育一批一流品牌企业，到2035年品牌建设成效显著，中国品牌综合实力进入品牌强国前列。
2035年，距今还有13年，中国能步入品牌强国前列吗？
如果看历史，德国制造在1887年还被英国人视为便宜的劣质货，并立法对其出口加以限制，但到第一次世界大战时，德国制造的质量已优于英国；日本制造在20世纪初因质量差被苏联、西班牙、法国等国歧视或抵制，50年代开始导入美国的质量管理并创立“G-Mark设计奖”（1957），到70年代日本制造开始成为高质量的代名词。他们用了少则三四十年、多则六七十年的时间，彻底改变了自己的形象。
与德日走过的路类似，经过改革开放40多年的洗礼，中国制造已开始从品质、品牌的意义上真正崛起。
一个可资证明的现象是，在一些充分竞争的消费市场上，一批中国企业打造的品牌已经成为高价值和引领性的代表。例如华为手机、卡萨帝家电（2022年预计销售收入300亿元）、方太厨电（2021年销售收入150亿元）、安踏旗下的FILA（2021年销售收入218亿元）、农夫山泉（2021年销售收入297亿元）、蔚来汽车（2021年中国30万元以上高端电动车市场占有率第一）、大疆创新（无人机全球市占率75%以上），以及本文将着重分析的中国飞鹤。
飞鹤是中国婴幼儿配方奶粉第一品牌，市占率接近20%，飞鹤旗下的星飞帆奶粉2021年销售突破百亿元，是全球销售额第一的单品。
在本土奶粉因三聚氰胺事件遭遇重挫的背景下，飞鹤何以能带领国产品牌一飞冲天？飞鹤飞过的轨迹对中国的品牌建设有何借鉴意义？今年8月，我在黑龙江的黑河、齐齐哈尔调研了飞鹤的农场、牧场、奶粉工厂以及生态循环建设，得到了不少启发。
｜飞鹤智能化工厂
诚意正心：从生意到生命的意义
一时的商业成功，可以靠术，长远的商业成功，必须靠道。
飞鹤董事长冷友斌说，飞鹤是一家企业，更是一项事业，是孩子的事业，未来的事业。所以始终抱着敬畏之心、大爱之心，因为善待孩子就是善待未来。
对飞鹤来说，生意远不只是商业，而是对生命的意义和价值的探索。
飞鹤的前身是1962年成立的黑龙江省农垦总局赵光乳品厂，迄今已走过60年历程。60年是几个时代的叠加，不变的则是丹顶鹤一样的高洁。
说到飞鹤的诞生，有一段和生命息息相关的故事。
那是上世纪60年代初，由于自然灾害，断粮，孩子断奶。因奶粉企业太少，南方有很多的孩子挨饿。周总理给时任内蒙古自治区主席乌兰夫打电话，问能不能给南方提供一些奶粉。乌兰夫说，草原上有牛、有羊、有鲜奶，但缺少工厂，奶粉做不出来。实在没办法，有3000多个南方的孩子被送到了草原牧民的家里养育。
飞鹤就在这一背景下成立。赵光乳品厂是中国第一批奶粉企业之一。
出生于60年代的冷友斌，从小在赵光农场长大，家里养牛，给农场交奶。1989年，学食品专业的他大学毕业回到农场当技术员，4年后出任厂长。
2001年飞鹤二次创业，冷友斌的目标是，让飞鹤不仅飞在东北，也能飞到全中国。
2006年，冷友斌到美国参观了一处万头牧场。当时国内的链条还是一家一户散养奶牛，“奶贩子”散收，然后经过奶站、贸易商、卡车司机，最后再到工厂。飞鹤从90年代起在行业里率先建起了集中榨奶站，让奶农把牛牵到奶站榨奶，解决了掺杂使假的问题，但仍然面临着饲料不可控、饲养环境不可控的挑战。
“中国奶粉为什么总出质量问题？归根结底还是奶源问题。”冷友斌下决心要建万头牧场，自建奶源，自控奶源。而当时国内养殖规模超过千头的牧场都屈指可数。
飞鹤把在美国上市的融资和历年积累的全部家当拿出来，在克东和甘南建了两座万头牧场，建了甘南工厂，设备都是世界一流，全面采用多阶段低温烘焙技术（MSD），从工艺上保证营养成分不流失。
当飞鹤把血本都花在奶源、生产上的时候，行业流行的却是“营销主导”。由于市场处在人口红利期，只要多做营销，就能很快见到效益。而飞鹤由于投资太重，资金链一度面临非常大的困难，甚至有同行说“飞鹤很快就飞不起来了”。
2008年9月16日，《新闻联播》通报了涉三聚氰胺事件的企业和产品，22家企业69个批次产品检出含量不同的三聚氰胺。念完了，就是没有飞鹤！
冷友斌和员工们抱头痛哭。靠着自有奶源和自建工厂，飞鹤成为了幸存者。“这些年做的正确的事，终于被认证了。”飞鹤的全产业链模式自此得到了全行业的认可。
这次在齐齐哈尔克东县、克山县、依安县以及黑河的北安市，我们看了种植牧草的专属农场；看了饲料加工厂；看了万头牧场，这里的每头奶牛都有自己的身份证，住在恒温牛舍里，专人定时打理；它们喝着天然弱碱性的苏打水，吃着青贮玉米配合进口苜蓿、有机饲草制成的养料，听着音乐，打卡上工。
在智能化工厂，我们看到，整个制造工序按照制药标准，各加工环节的洁净度达到10万级国际净化标准。
每天一到挤奶时刻，日均100多元“餐标”喂养的奶牛就从牛舍有序进入挤奶厅，围成一圈。新鲜牛奶用全自动化方式采集，10分钟内温度降到0～4℃，存进贮奶罐，全封闭低温运输，2小时内直达工厂，100%做到新鲜生牛乳一次成粉。
全产业链模式是飞鹤产品质量的最佳保障。数据显示，飞鹤自有牧场鲜奶蛋白质含量平均3.4%，干物质含量平均13%，菌落总数≤5000 CFU/mL，体细胞≤15万个/ml。
“欲筑其室者，先治其基”。领先数据的背后，是飞鹤先人一步的行动和积累。
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