老字号如何焕发新活力？广东老字号首迎政策扶持“大礼包”

本报（chinatimes.net.cn）记者王敬 葛爱峰 深圳报道

“阴晴圆缺都休说，且喜人间好时节。”作为我国最重要的传统节日之一，中秋的节日氛围似乎为广州北京路、上下九等商业步行街的老字号糕点铺增添了几分人气。近日，一位广州莲香楼的店员告诉《华夏时报》记者：“最近是中秋国庆两节前后，是比平时忙一些。中秋节都是来购买月饼的，国庆应该会有不少旅游的游客来。”

多位受访专家认为，当前老字号品牌的发展面临一些困境，很多老字号企业由于无法适应时代发展，品牌老化严重，存在“守正有余，创新不足”的问题。

9月8日，广东省政府官网发布《广东省促进老字号创新发展行动方案（2022—2025）》（下称《行动方案》），广东老字号首次迎来重磅政策扶持“大礼包”。《行动方案》在六方面提出22条举措，提出：广东将培育10个老字号集聚区、特色区，培育20个老字号（数字）博物馆、展览馆、体验馆，组织开展50场老字号专题展销活动，认定100家“广东老字号”企业等具体目标。

对于《行动方案》的发布，上海商学院数字商务中心执行主任娜日接受《华夏时报》记者采访时指出：“《行动方案》的举措具有引领老字号焕新的重要意义。在数字经济时代，如何面对新消费、新需求，通过数字化转型实现品牌焕新，是老字号品牌面临的主要问题。此方案的推出，势必会激发老字号数字化转型创新发展的动力，积极寻找老字号新场景、新运营、新模式等，加速老字号品牌生态创新发展，成为广东城市数字化转型的重要载体。”

打造集约化国际化的发展平台

《行动方案》的总体目标为，到2025年，老字号保护传承和创新发展体系基本形成，老字号持续健康发展的政策环境更加完善，产品服务更趋多元，市场竞争力明显增强，对推动经济高质量发展作用更加明显，人民群众认同感和满意度显著提高。

其中，打造集约化国际化的发展平台是《行动方案》的一大亮点，主要提出实施“六个一”行动、优先纳入城市发展规划、推进“四品”提升工程、支持实施“走出去”战略四条举措。

其中，实施“六个一”行动主要涵盖建设“一个博物馆”、建设“一条街”、举办“一场展会”、拍摄“一部纪录片”、开发“一条线路”、举办“一场活动”共六个具体举措。在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，提出培育老字号聚集区、特色区、博物馆、展览馆等目标，是《行动方案》很重要的一点。

“老字号其实就是地方的一张名片、一种文化传承，形成聚集区或展馆后，不仅可以成为国内外、省内外游客的必游景点，从而弘扬中华文化，对于青少年的教育和文化自信加强，也可以发挥积极的作用。”伍岱麒接受《华夏时报》记者采访时表示。

同时，《行动方案》中推进“四品”提升工程也是发展老字号品牌和相关产业的重要举措。其中，“四品”主要指餐饮、食品、工艺美术和中医药四个品类，而具体工程举措则包括：支持“四品”老字号企业建设符合传统工艺要求的生产、加工、配送基地的用地列入年度国有建设用地供应计划；支持推动粤菜名店集聚区、食品加工产业园、工艺文化创意园和中医药产业园等“四品”特色区建设，并制定配套扶持政策等。

值得注意的是，根据《中华老字号品牌发展指数》，广东老字号平均忠诚度在全国老字号主要地区中位列第一。且老字号企业主要集中在食品饮料和医药两个行业，“四品”提升工程正符合广东老字号发展特色。其中，食品加工及餐饮相关企业共有30家，占比超50%；而医药老字号有17家，居全国第一位。

其中，广州医药集团有限公司（下称“广药集团”）旗下拥有总计12家中华老字号，被称为“岭南中医药活化石”。广药集团相关负责人向《华夏时报》记者介绍：“其中百年以上的有10家，包括422年历史的‘全球最长寿药厂’陈李济，畅销全球的‘凉茶始祖’王老吉，还有潘高寿、采芝林、何济公等。”

此外，《行动方案》同时提出了支持老字号企业实施“走出去”战略。上述人士认为，广东中医药老字号“走出去”是一项系统工程。首先，中医药老字号出海文化先行，要以文化带动产业发展。其次，可以依托大湾区，积极探索广东老字号走出去的广药方案。此外，中医药老字号“走出去”，要注重运用多种方式提升品牌影响力。

伍岱麒表示，老字号走出去，就是对中华文化的弘扬，是文化自信的表现，要坚持实施这样的战略。

具体举措方面，《行动方案》提出，支持老字号企业建立海外营销网点，支持老字号企业抢抓区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）发展机遇布局“一带一路”市场，形成广东老字号的国际品牌效应。推动在“进博会”“广交会”“服贸会”和“消博会”等国际展览平台设立老字号专题展区。引导和支持老字号企业在境外注册商标和申请专利，协调解决老字号在“走出去”过程中遇到的贸易壁垒、知识产权维权等问题。

老字号如何焕新

据商务部此前统计数据显示，千余家中华老字号当中仅10%的企业蓬勃发展，40%的老字号勉强实现盈亏平衡，而近一半都是持续亏损状态。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，很多老字号企业在发展之初，无论是商业模式还是产品都契合了当时消费者的生活方式，成功的核心要素就是创新以及品质得到了消费者的口碑和认同。

“而现在，我们的生活方式发生了很大的变化，所以老字号的发展不能‘倚老卖老’，不能继续按照从前消费者的生活方式，固守原来的商业模式，而要把老字号独特的文化底蕴与现代人的主流生活方式相融合，才能够有更好的发展。”赖阳分析指出。

同样，中国文旅创新创业智库丛书主编张德欣也向《华夏时报》记者表示，现在老字号企业的主要问题就是守正有余，创新不足。而解决创新问题的关键有三：第一，老字号的掌门人作为“领头羊”角色首先需要有创新意识上的思想转变；第二应发力既懂业务又懂数字化的复合管理人才的培养和招募；第三则是敢于在创新上多做尝试。与时代紧密联系是老品牌焕发新活力的首要方式，老字号企业可采取发力“国潮”产品吸引年轻人市场、认真研究用户与市场的关系、传播品牌内涵等多种方式突破发展困局。

娜日则向《华夏时报》记者指出：“面对新的需求，新的消费群体，老字号企业首先要将管理团队‘焕新’，通过培训和引入人才，增加既懂得业务又懂得数字化的管理人才，将数字化转型设为企业战略之一；其次，根据企业总体战略，以用户为中心，寻找企业数字化转型切入点，逐步实现线上线下融合，比如管理沟通线上线下融合，营销线上线下融合，运营线上线下融合，用户线上线下融合；最后，老字号企业应重视传播，通过B站、小红书、抖音等新媒体，或者通过跨界联名等方式，赋予老字号品牌故事，加强老字号品牌的传播和焕新。”

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