明星火锅店：涮“粉丝”割“韭菜”遭点名，模式或难以为继

即便频频翻车被点名，明星开火锅店的热情依然如火如荼，“明星火锅店”魅力何在？还能否成为餐饮界的卖点？

近日，天眼查显示，蛙大爷（成都）餐饮管理有限公司成立，注册资本10万人民币，蛙二爷（宁波）品牌管理有限公司为该公司股东，而蛙二爷火锅为郑恺火锅店“火凤祥”旗下品牌，王祖蓝受郑恺邀请成为其产品推荐官。

明星跨界开餐饮店并非新鲜事。《RET睿意德中国商业地产研究中心》数据显示，餐饮在明星开店中占比高达61.7％。在众多餐饮业态中，开火锅店几乎成了明星们的首选“副业”，比如沙溢的辣叁成、陈赫的贤合庄、郑恺的火凤祥、薛之谦的上上签、贾玲和包贝尔的辣荘等。

但与开店的火热程度相比，这些自带光环的明星火锅店却未能逃脱“翻车魔咒”。不仅食品安全问题、抄袭事件频频发生，门店经营也不太理想。曾经门庭若市的上上签火锅店在上海仅剩下两家分店，疯狂开店800家的贤合庄火锅餐饮店也有30家注销。

一边开业，一边撤离。明星为何频频跨界火锅店？ 又依靠什么在激烈的餐饮竞争中生存？

背后的“生意经”

利润空间大是明星们扎堆进入火锅行业的原因之一。

中国饭店业协会发布的《2018年中国餐饮业年度数据报告》显示，火锅行业每平米营收为2.63万元，高于快餐业的2.5万元、正餐的1.02万元。在净利率方面，火锅达到11.8%，同样高于其他两种餐饮类型。

在被问到多长时间可以收回成本时，几家明星火锅品牌商对时代周报记者称，门店开业后，毛利润率在55%-65%左右，基本6-12个月即可收回成本。但实际上，55%-65%的毛利率在行业内并不现实。上市公司海底捞火锅发展至今，据其年报显示，2019年度餐厅层面经营毛利率仅为18.6%。

“对于明星火锅店来说，加盟费才是盈利的重点。”8月11日，业内人士李国清（化名）告诉时代周报记者，除了火锅本身利润空间大，加盟费和保证金也是获利的其中一项。

8月8日，时代周报记者拨通贤合庄加盟商电话，对方表示加盟费根据城市区位，一线城市为55万元，二线城市为48万元，还要加上5万元的保证金。

公开数据显示，贤合庄在一年内开店超过700家。若以48万元加盟费，700家店来计算，贤合庄总部仅靠加盟费收益就超过3亿元。

加盟店迅速扩张的背后，与“明星店营销”密切相关。明星站台为品牌背书，网红打卡吸引流量，发布种草视频和笔记，令火锅店在短时间内晋升为“网红店”，继而吸引更多消费者和加盟商。近年来，这种利用短视频、种草笔记和粉丝经济撑起的明星火锅店链条逐渐清晰起来。

依靠加盟模式，2020年7月才开业的火凤祥在短短两个月内，签约加盟商超过200家，2019年开始疯狂扩张的贤合庄用一年多开店超过700家。这样神一般的开店速度，着实令人感叹。截至2020年上半年，海底捞在全国门店超过1000家。但为达到这样的规模，海底捞用了二十多年。

天眼查显示，贤合庄的背后股东中，四川至膳品牌管理公司（以下简称“至膳”）持股高达51%，福建省贤合庄餐投公司持股49%。而福建省贤合庄餐投公司背后的大股东，为福建贤合庄品牌管理合伙企业，陈赫则是福建贤合庄品牌管理合伙企业的大股东，持股38.55%。

在和陈赫的贤合庄合作前，至膳旗下最有名的品牌是谭鸭血，短短3年便开店600多家。至膳董事长周杨在此前接受采访时表示，至膳的定位是“火锅品牌孵化餐饮公司”。早在2020年初他就透露，“深入进行品牌整体性打造，会有越来越多的流量明星加入到我们的团队”。

在陈赫的贤合庄火锅后，至膳又相继推出关晓彤的天然呆奶茶、黄晓明的烧江南、孙艺洲的灶门坎、尹正的黄鱼先生等餐饮品牌。

李国清向时代周报表示，“即使参与入股，明星们也更愿意把运营交给专业的商业团队，深度参与经营的明星几乎没有。”

关于“明星火锅店”的运营方式并不被看好。8月9日，餐饮行业专家、凌雁管理咨询首席师林岳向时代周报记者表示，对行业来讲，明星火锅就是搅局者。如果运营得好，也很可能迅速扩张做大。但风险其实也是存在的，比如明星负面新闻的影响、明星过气、明星影响力变小，都会直接地影响到品牌。

翻车迹象频现

很显然，把粉丝的“供养”做成生意，是一把双刃剑。品牌享受被关注的同时，其不足也会被迅速曝光，明星本身也会被反噬。

据公开报道，2021年6月，胡海泉的灥喜锅的装修风格，被指抄袭九毛九旗下火锅品牌怂重庆火锅厂。郑恺的火凤祥火锅店，在开业第二天就被吼堂老火锅指认其装修风格抄袭自己。食品安全方面，杜海涛和吴昕的辣斗辣火锅店、薛之谦的上上谦火锅店、包贝尔的辣庄火锅店都曾触及。更甚者，还屡次出现安全隐患。2021年4月，贤合庄杭州万达店天花板突然掉落，砸伤消费者；此前2020年8月，贤和庄长春分店发生火锅锅底爆炸，导致消费者身体多处被烫伤。

近日，“人民网”谈明星火锅店时就指出，资本运作下，成熟的操盘手们利用明星光环上演了一幕幕“扩张奇迹”。然而，这些打着“加盟”的明星火锅店，多数都没按照《商业特许经营管理条例》的相关规定进行备案，“翻车”事件频发，食品安全存隐患、未经备案就开放加盟。

中国食品产业分析师朱丹蓬向时代周报记者表示，明星开店是实现流量变现的一种常见方式。明星自身拥有强大IP资源，在这种优势下可以更好的完成流量变现。不过，问题也相对突出，很多明星把门店交给第三方运营，这种甩手掌柜的模式运营风险十分高。

明星流量变现主要依靠的因素就是粉丝，因此“粉丝经济”近年来一直是娱乐圈的流行手段。流量不仅能给艺人带来光环，也是企业逐利的王牌，但是单纯依靠流量并非获得成功的“万能药”。

据天眼查2020年9月发布的数据显示，2015年至2017年为明星开餐饮企业的集中爆发期。仅2017年就有约13家明星餐饮企业注册成立，但截至数据发布，已有约10家明星餐饮企业处于注销或吊销状态。此外，超过30％的明星餐饮企业曾存在过经营异常，10％以上的相关企业曾受到过行政处罚。

寻求流量变现

在调查过程中，时代周报记者亦发现，明星店面没明星，才是常态。

有些明星只宣称自己是火锅店的品牌合伙人，而天眼查等相关渠道上也确实查不到其参股信息。所谓的品牌合伙人，可能只是“广告代言人”。李国清告诉记者，有些名为合伙人实为代言人的明星，其收益也可能只限于代言费。

很多打着明星旗号的品牌，甚至店铺开业剪彩，明星本人也不会亲自参与，只靠虚幻的名头吸引“粉丝”，形成生意火爆的现象，其本质依然是吸引加盟。严格说，这一波操作里，粉丝并没有直接成为韭菜，而是成为了火锅店的“盛宴”，加盟商才是来消费买单的韭菜。

事实上，明星扎堆开店寻求流量变现，虽不是近两年才开始，但是近期有愈演愈烈的态势。从开餐厅到直播带货，手段层出不穷。这种态势与近几年的社会环境不无关系。

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