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从社区团购到近场电商：角力高频消费，把握新零售长期趋势

发布时间：2021-08-17 10:37原创专题次评论

履约方式变化及效率改善催生多种新兴互联网零售模式，社区零售线上化率有望大幅提升。预计2025年总社区零售市场规模达到15.7万亿，线上化率达到45.5％（2020年为20.9％，5年CAGR23.5％），社区零售线上化率的提升得益于数据赋能下，零售履约、商品周转、资金周转三位一体的效率提升，从而推动社区团购（次日达）、即时零售（半小时达）等互联网零售模式的发展。

从社区团购到近场电商，SKU、履约等要素逐渐完善，市场规模有望从2.01万亿（2.0阶段）上升至4.57万亿。2020年6月新三家（美团、多多、橙心）切入社区团购后，迅速从1.0模式（传统社区团购模式）过度到2.0模式（三级仓成熟模式，履约环节费用率下调，SKU、用户范围均有明显扩大），深耕下沉市场阶段或将仍处于这个模式，随着SKU丰富、物流基础设施的完善、用户心智变化，现有的社区团购有望进阶到“近场电商”阶段。社区团购市场空间也有望从2.01万亿（2.0阶段）上升至4.57万亿（3.0阶段）。

战局白热化，头部企业在迭代中分化，持续关注头部竞争者核心能力在“流量——履约——供应链”等环节的动态变化。美团发扬本地化作战强项，SKU数量、日件量等指标均居行业前列，形态趋近综合电商；多多买菜则延续电商轻模式，充分发挥流量优势，并加大发力低价/大件货策略（B端），件均价与美团拉开差距；MMC整合后加大开城速度追赶头部企业，阿里以雄厚的资金实力与生态布局支持盒马集市（C端）+零售通（B端）双路发展，动向值得关注。后期各家竞争关键将逐步落到基础设施建设及供应链能力提升上来。

社区团购将长期伴随政策监管，行业发展进程或受外部因素扰动，但不改行业长期价值。社区团购行业因产品低价与补贴问题易引发监管关注，行业整体推进速度也因此产生波动，但良性有序竞争将利于行业长期发展。展望未来，短期中尾部公司或因难以承受高额亏损而退出，头部公司在竞争格局达到稳态后或大幅修复亏损甚至达到盈利；中长期来看，社区团购商业模式的利润率或因品类扩张而提升，此外，依托于社区团购业务发展而搭建起来的更高效的短链履约基础设施，以及触及到的近7亿下沉市场用户或为平台公司提供更大的商业价值。

风险提示：宏观及政策监管风险；行业竞争加剧；行业利润水平不及预期

投资建议：

美团：1）美团优选累计购买用户超过1亿人次，未来几年预计用户增长可达到3-4亿，对主站活跃交易人数、交易频次贡献明显；2）美团5月件量日件量超过3000万，供应链扎实、管理严格为其主要优势；3）美团UE模型正逐步优化。中长期看，社区团购是美团覆盖下沉市场用户、进军电商市场的最优通路，新增流量也或在主业外卖、到店等业务上贡献价值。根据8月4日彭博一致预期，2021-2023年美团收入分别为1841/2510/3262亿元，对应增速为60.4％/36.3％/30.0％，中性预计社区团购未来三年在美团收入占比在在3％-12％。维持“买入”评级。

阿里巴巴：1）MMC整合后战略清晰，C端（盒马集市）+B端（零售通）同时发力；2）目前盒马集市加速开城、冲量追赶美团、多多；3）阿里投资的十荟团（淘宝买菜导流）与盒马后期有望产生协同效应。短期MMC面临起步落后的压力，但中长期看，社区团购是阿里新零售版图中不可或缺一环，MMC有望与B系（如淘特）等多业务协同发力下沉市场，为阿里新零售线上线下一体化闭环做好衔接。我们预期FY22-FY24收入分别为9135亿元/11050亿元/13269亿元；调整后归属股东净利润（Non-GAAP）分别为1777亿元/1802亿元/2092亿元。MMC对阿里整体收入影响在1-4％。2021年8月4日美股收盘价对应FY2022-FY2024年PE分别为20.0/19.7/17.0倍，维持“买入”评级。

拼多多：1）主站超5亿MAU持续导流多多买菜开拓下沉市场；2）大件货策略效果显著，客单价、件量灵活调控。社区团购契合拼多多用户心智，与主业电商互补，形成高频+低频、从产地到消费者的完整高效的零售模式。根据8月4日彭博一致预期，2021-2023年公司收入分别为1173/1640/1961亿元，同比增加97.7/39.6/30.3％，中性估计未来三年社区团购对整体收入影响在6％-20％，维持“买入”评级。