“年产”90+新消费品牌，上海是怎么做到的？(2)
作为中国最早接触咖啡的城市，上海咖啡馆多达8500家，每年人均消费20杯，是名副其实的咖啡之都。2000年5月，上海第一家星巴克落户淮海路力宝广场，入沪20多年，星巴克的数量已经超过800家。在上海被冠上全球星巴克数量最多城市的岁月里，兽医出身的韩玉龙在老家江苏南通开了一家摄影主题性质的小咖啡馆，而互联网大厂工作的葛冬一直保持着通过一家咖啡馆来认识一个城市的习惯。
两位咖啡爱好者先后在上海产生了默契。2015年，韩玉龙租下了上海南阳路一个仅有两平方米的店面开出了第一家Manner；2年后，葛冬以兼职开店的形式在上海建国西路街边的梧桐树下拥有了自己的咖啡品牌MStand。那时，两人应该都没想到，这两家店会孕育出如今咖啡行业的独角兽。前者在今年6月完成新一轮融资，市场估值已达20亿美元，平均单店估值已经高达1300万美金，这个数字，是星巴克单店估值的3倍；后者在7月正式完成B轮融资，投后估值约20亿人民币。
上海的咖啡氛围不仅催生了线下新锐咖啡品牌Manner、M Stand，也吸引了线上新消费品牌前来淘金。2010年，刚从杭州毕业的铁皮萌生了咖啡创业的想法，虽然其他城市创业成本明显更低，但他仍然选择来上海从0开始。4年后，精品便捷咖啡品牌永璞正式成立。2020年，永璞的销售额达到1个亿，并顺利拿下天猫咖啡液类目第一名。永璞咖啡创始人铁皮表示，永璞今年的预估销售额可达3亿元人民币。
咖啡品牌的繁荣只是这座城市展现消费品牌创新包容力的横截面之一。对于新消费品牌，上海还有着足够多元且便捷的零售渠道，让品牌有机会以各种方式触达消费者。
线下，上海形成了以城市商业综合体、连锁超市、便利店等为代表的零售形态，这些场景仍在不断通过自我革新为品牌提供“战场”。根据上海购物中心协会发布的《上海购物中心2020/2021年度发展报告》，到今年底，上海的购物中心数量接近350家，其中仅南京东路人民广场商圈便有16家。以全球首个策展型零售商业空间百联TX淮海为例，消费者可以在其中看见老字号品牌光明的身影，也能找到得物、M stand、solox by snow等新潮品牌。
线上，以盒马、美团买菜、叮咚买菜为代表的生鲜平台与以多多买菜、橙心优选为代表的社区团购平台，又为新消费品牌提供了电商之外的新渠道，拉面说、钟薛高、中街1946等品牌早已经开始了相关布局。线下线上双向发展的零售渠道，如同这座城市的毛细血管，助力新消费日渐繁荣。
正如国潮饮料品牌代表汉口二厂合伙人、副总裁谢正茂所说，新消费浪潮所强调的消费升级、分级、国货崛起、文化自信等要素恰巧与上海天生自带的文化多元化、包容性强的城市氛围呼应。这种包容不仅体现在市场与渠道的多元，还蕴含着消费人群的细分。新锐风格化国潮彩妆品牌Girlcult创始人马佳威认为，上海消费人群为细分品类提供了洞察机会，“有多元背景的人生活在同一个城市，任何的细分赛道都可能实现成功。”
上海消费者超强的消费能力和前沿的消费态度为新消费品牌们提供了必要的人群基础。国家统计局公布的最新数据显示，2021上半年，上海全市居民人均可支配收入达到40357元，位列全国第一。对新品牌和新产品，他们的尝新热情很高。《2021线上新品消费趋势报告》显示，上海消费者新品消费规模居全国之首。
这也侧面印证新品牌在上海的创新实验正在逐步显现良好结果，潜移默化创造着左手NITORI、右手名创优品，喝完乐乐茶、打包蜜雪冰城的独特消费体验。
为了吸引新品牌，魔都有多努力？
新消费品牌为何青睐上海？
虽然上海天然有着产生新消费的历史基因和城市气质，但不可否认，自上而下的政策对消费场景、产业链以及人才方面的助推同样是不可忽略的要素。
在最新的《计划》发布之前，上海便出台了多项政策和活动，不仅充分挖掘了城市人群的消费潜力，也在无形之中为新消费品牌打造了良好的消费场景。2020年开始举办的“五五购物节”，成为了全国瞩目的消费盛事。今年，为期两个月的第二届五五购物节以“全球首发季、全城打折季”为主题，共举办了380余项重点活动、1900余项特色活动，最终线上线下消费达7896亿元。除此之外，上海还将在下半年举行秋购物旅游季、拥抱进博首发季等等活动，持续释放消费活力。
消费氛围拉满后，产业和城市规划又让玩家们直接受益。2018年，彩妆品牌Girlcult诞生于奉贤区东方美谷，据说是国内唯一的“中国化妆品产业之都”。Girlcult创始人马佳威向CBNData表示，“依托上海奉贤区对东方美谷的大力支持，Girlcult在化妆品料体、工厂体量、生产效率等诸多环节都得到了较好的保障，再加上一些基础深厚的国内外化妆品企业的入驻，品牌的研发水准也得到了有效提升。”
较为完整的产业规划与城市布局在长三角一体化的红利之下，优势更为突出。马佳威强调，江浙沪地区集中的美业供应链产业群为品牌提供了充足的推动力，在包装方面，江浙沪地区工厂稳定性和专业度高，可以在方便快速的前提下保障较好的产品呈现和工艺稳定性。
场景与产业之外，永璞、汉口二厂、Girlcult不约而同地提到了人才的重要性。今年8月，成立6年的长沙精品速溶咖啡品牌三顿半将在上海落地第一家正式线下概念店。而伴随着品牌业务重心的转移，内部组织结构方面也迎来了调整。早在3月，三顿半在官方公众号上发布了涉及11个部门的招聘信息，工作地点注明为上海。无独有偶，2019年开始，汉口二厂在上海组建了包括渠道中心、电商中心、市场营销中心在内的前端业务部门，员工人数占比约为30%。
谢正茂表示，“相对而言，全国最优秀的猎头服务机构，包括各岗位的专业人才都高度集中于上海，所以招聘效率、人才密集度、招聘通过率都有更好的表现。” 铁皮也向CBNData强调，对于新消费品牌而言，创新人才是最为重要的因素，某种程度上决定了创业的最终结果。
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