成群美国游客飞巴黎扫货，欧美线下消费回到疫情前？

尽管对欧美经济衰退的担忧日益加剧，但零售商线下开店的脚步却并未放缓。

近日，欧洲最大的购物中心运营商URW和Hammerson报告称，今年二季度，其租金业务的营收均已超过2019年水平。

大西洋彼岸的情况也颇为类似。美国购物中心运营商Macerich称，今年二季度，该公司签订的租约数量同比增长27%，比2019年水平更是增长了47%。该公司称，当前零售商的需求正处于2015年以来的最高水平。美国西蒙地产首席执行官西蒙（DavidSimon）则称，在拉斯维加斯、佛罗里达州、加利福尼亚州……零售商的需求正逐渐回暖。“即使世界上发生了什么事，我们也没有看到任何人退出（租赁）交易。”他说。

市场研究机构Coresight Research的数据显示，今年迄今为止，美国零售商已净开设2478家线下门店。要知道，在去年，美国零售商仅净开设68家门店。而在2019年，有9832家美国零售商关闭门店，开业的仅有4689家。

孙啸目前在法国一家投资管理公司担任地产投资经理，他对上述现象也感受颇深。“在巴黎，奢侈品等线下门店都是排着长队的消费者，这和疫情前的情况颇为相似。”

他在接受第一财经记者采访时说，“随着防疫政策放缓、旅游季到来，大家被压抑的线下需求都被释放了。不过，这一现象是否将持续尚待观察。在通胀叠加升息的情况下，欧美居民未来的实际收入可能将受到影响，而服务消费增多也有可能挤压商品消费的需求。”

零售商加大线下开店力度

近几个月来，随着通胀高企、欧美央行收紧货币政策，欧美的消费零售已呈现疲软态势。德国联邦统计局公布的最新数据显示，6月，德国零售额同比下降8.8%，为1994年有记录以来的最大年度降幅。美国商务部的数据显示，6月，美国零售销售额环比增长1%。其中，服装及饰品零售销售额环比下降了0.4%。

西蒙地产对此认为，之所以欧美零售商线下开店步伐与宏观环境略显不同，是因为消费者的消费行为出现了分化。在通胀高企的背景下，收入相对拮据的年轻消费者的消费热情可能有所下降，这体现在快时尚等零售商的销售额正在放缓。不过，像男士西装等零售商的销售额却在继续保持增长。“收入相对较高的消费者仍在花钱。”西蒙说。

这一现象也被近期奢侈品财报季的数据所佐证。今年上半年，爱马仕营收同比上涨23%，LVMH营收同比上涨21%，开云集团营收同比上涨16%。一般而言，奢侈品多为线下销售。上述奢侈品牌称，其在欧美的销售额均大幅增长。随着旅游季到来，欧元走弱，在巴黎和米兰的奢侈品门店，目前正挤满了前来“扫货”的美国游客。

艾媒咨询首席执行官张毅在接受第一财经记者采访时表示，疫情期间，欧美多国政府通过财政、货币政策等手段，为民众提供了较多“刺激性支票”。目前欧美消费者尤其是中高收入消费者仍积累了较多的储蓄，这是支撑上述中高端消费的主要原因。

据评级机构穆迪分析，截至5月，美国居民的超额储蓄总额约为2.5万亿美元，占该国国内生产总值（GDP）10%以上。该机构发现，相较于中高收入群体，收入最低的20%的居民是为数不多的在第一季度没有动用储蓄的群体。

欧洲中央银行行长拉加德于7月中下旬表示，该地区家庭在疫情期间积累的储蓄以及强劲的劳动力市场，正在支持该地区的消费。

Macerich租赁业务高级执行副总裁道希利（Douglas Healey）还表示，促进线下门店扩张的另一原因在于，目前欧美已在防疫政策方面逐渐松绑，旅游业的修复已经到来，消费场景正逐渐从线上重新回到线下。比如，像Fabletics、AloYoga等运动品牌，制鞋商及家具连锁店，都在寻求通过增开实体店以拓展自身业务。

孙啸也认为，虽然目前法国的消费正呈现日趋线上化的趋势，但线下门店的商业价值不容忽视。门店可以提供广告宣传和线下体验，零售商的在线形象也可以通过访问实体店来提升。在线下购物的过程中，实体店可以降低交付成本，提升消费者对门店的品牌意识，这弥补了仅有线上消费场景的不足。

市场研究机构尼尔森的一项研究也发现，在线渠道是比较价格、研究新产品和寻找实体店的重要手段。但除此之外，其他因素往往被忽视了，这限制了商家最大化利用这些实体渠道，以实现线上、线下渠道互补的可能性。

消费者有可能不断回到线下吗？

Macerich表示，该公司最近对大约30家最大的全国租户展开了调查，发现约90%的租户没有改变今年新开门店的计划。URW也表示，其第三季度的租金征收率达到了88%，最艰难的时期可能过去了。

市场研究机构Forrester2日发布的报告称，如果说2020年是美国线上零售的爆发年，那么2021年就是美国线下零售的爆发年，在线零售销售增长率未来将逐渐回落到疫情之前水平。预计到2027年，美国零售总额将达到5.5万亿美元，线下零售总额将达到3.9万亿美元。

不过，在张毅看来，未来制约欧美消费者回归线下的挑战颇多，其一大因素是，随着防疫政策逐渐趋缓，服务消费正逐渐增大，这有可能挤压消费者对商品消费的需求。

在酒店业，Airbnb(爱彼迎)近日表示，预订价格持续高企帮助该公司在第二季度实现了强劲的营收。4～6月，该公司营收达21亿美元，同比增长25%。其中，该平台的过夜和体验预订量达1.037亿。爱彼迎预计，第三季度营收将达到历史最高水平。本周稍早，酒店巨头万豪集团报告第二季度营收同比增长70%。上周，希尔顿酒店集团的业绩同样超出了预期。

在航空业，今年第二季度，英国航空公司母公司——国际航空集团（IAG）宣布了其自新冠疫情暴发以来的首次盈利。欧洲三大航之一的法荷航集团也宣布，二季度营业利润达到3.86亿欧元，较去年增长11.39亿欧元。美国三大航空公司公布的二季度和上半年的业绩数据显示，上述公司单季度营收、收入利润率均创纪录。

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