千亿冰淇淋市场结构裂变，高价雪糕如何“名符其实”
秋风吹雨过南楼，一夜新凉是立秋。进入8月后，酷暑渐退，秋意渐起，以往这个时候，冰淇淋销售旺季开始淡去，卢隆棋要忙于清理冰淇淋销售库存，上游的生产厂家也在忙于减产或停产，但今年情况却有所改观，终端冰淇淋销售还在增长。
卢隆棋是深圳信羊食品有限公司总经理，这是一家有着20年历史的冰品供应商，旗下代理着多款冰淇淋品牌，在他看来，此时冰淇淋销售还在持续，电商的带动起到了一定的作用。
近年来，随着冷链物流的发展，在一些新锐国产冰淇淋品牌的带动下，整个冰淇淋行业正在往线上市场加速渗透，行业往中高端市场竞争趋势明显。然而，在诸多品牌扎堆在高价领域竞争时，冰淇淋行业是否暴利，高价产品如何真正做到“名符其实”，引来极大关注。电商的带动下，整个冰淇淋行业市场规模迅速扩容，但也吸引了众多玩家进入，行业竞争硝烟弥漫。
重建消费场景
咖啡冰淇淋、珍珠奶茶冰淇淋，榴莲冰淇淋……各电商平台上销售的雪糕口味，琳琅满目，让人应接不暇。
前瞻产业研究院数据显示，我国冰淇淋市场规模近几年增长迅速，2018年市场规模为1241亿元，2020年已增长到1470亿元，预计2021年市场规模将达到1600亿元，市场规模依然保持世界第一。
在冰淇淋市场规模激增背后，线上销售占比在提高。前瞻产业数据也显示，目前我国冰淇淋的线上线下销售占比分别为20%和80%；2020年之前，冰淇淋线上线下的销售比例5%和95%。
冰淇淋线上销售，考验冷链物流供应链，不过，近年来，随着冷链物流的发展，冰淇淋线上销售变得唾手可及。
多位冰淇淋企业人士对第一财经记者表示，线上冰淇淋市场的崛起，正在颠覆现有雪糕的消费场景，其中之一是大大拓宽了冰淇淋的家庭消费场景，这有助于带动冰淇淋销量提升。
面对电商渠道中爆发的冰淇淋市场，传统的冰淇淋企业正在加速“触网”。
近日，广东美怡乐食品有限公司（下称“美怡乐”）宣布与阿里巴巴达成合作，通过后者的社区电商平台盒马集市推广冰淇淋产品。未来，美怡乐将探索开发新品，并在盒马集市上优先销售。
美怡乐是一家创立于1956年的老牌企业，1984年起，其已开始在研制冰淇淋产品，属于国内最早一批从事冰淇淋的本土企业。
“线上冰淇淋市场主要面向年轻消费群体，他们加速了这个行业往线上走，我们也必须要跟进。”美怡乐董事长兼总经理程俊明对第一财经记者表示，公司成立全新的电商部门后，联手盒马集市开展了一系列社区电商试水，部分区域的销售业绩增长了四至五倍。
“传统冰淇淋行业市场销售，主要集中在街边一些商超、便利店等，气候、季节变化对冰淇淋销售影响很大。如在下雨天，我们的冰淇淋销售会出现一定比例的减少，冰淇淋的销售旺季又主要集中在夏季。现如今，线上市场出现后，冰淇淋的消费场景发生很大的改变，家庭消费场景在崛起。这种局面下，冰淇淋的销售周期在延长，受气候季节的影响在减弱。”程俊明对第一财经记者说。
往中高端市场竞争
现年69岁的程俊明，从16岁进入美怡乐开始工作，至今在冰淇淋行业已从业53年，其也见证了整个国产冰淇淋行业浮浮沉沉。
上世纪90年代，曾是美怡乐的辉煌时期，其冰淇淋市场份额位居全国第一，公司在全国多个地方布局了生产基地。2001年，顺应国家政策方针，美怡乐进行改制，从国企变为民企。彼时，整个冰淇淋行业正在发生风起云涌般变化，外资品牌正涌入中国市场，国产品牌份额遭到剧烈挤压。面对这样的行业竞争情景，作为美怡乐掌舵者的程俊明，当机立断收缩战线，关闭北方工厂，从北方市场退出，撤回到长江以南，同时致力于降低企业负债率，企业也因此存活至今。
程俊明表示，在过去很长一段时间，国产冰淇淋品牌主要扎堆在低端市场竞争，这也一度引发行业恶性竞争，有不少品牌也因无法支撑下去而黯然退出市场。
线上冰淇淋市场崛起前，中国冰淇淋市场，中高端领域，主要是被和路雪、哈根达斯、明治等一些外资品牌占据；线上市场崛起后，国产冰淇淋开始步入中高端领域竞争，这其中新锐国产品牌的表现甚为突出，如2018年成立的钟薛高，爆红于线上市场，其主要销售价格区间为10-20元/支，高于传统的国产冰淇淋售价。
程俊明表示，电商渠道的发展，带动整个冰淇淋市场往中高端市场发展。
“线上冰淇淋市场的发展，一定程度影响到了线下。以往，在线下市场，3元以下的产品很受消费者欢迎，现如今，3元以下的产品有受到冷落趋势。从目前来看，5元到8元价格区间的冰淇淋产品比较畅销。”卢隆棋对第一财经记者说。
冰淇淋通过线上市场销售，面临着极高的履约成本，如全程冷链物流温度要控制在零下18度以下，运输过程又极易发生损耗，耗电成本也比一般快递高出好几倍。有电商人士对第一财经记者表示，线上的销售的冰淇淋，需要增加保温箱、干冰、人工打包等费用，平均一箱冰淇淋的成本至少增加10元。这样高昂的配送成本，一定程度催生整个冰淇淋行业往中高端市场竞争。
也有一些“老字号”企业，通过将传统商品创新研发，并向中高端市场靠拢，来激发消费可能。
“为了年轻化和时尚化，我们把传统方冰砖变成插棒签的雪糕状态，且研发了熊小白系列，有香草、芝士和草莓酸奶三大口味，定价稍高一些的‘熊小白’产品也标志着我们的品牌升级。”上海益民食品一厂相关负责人告诉第一财经记者，针对年轻消费者研发新品是益民这个“老字号”企业的策略。中高端产品“熊小白”在试销的2个月内卖掉了约50万支，效果非常好。除了“熊小白”系列，上海益民食品还对传统产品“三色杯冰淇淋”进行了改造。经过十几轮试验和筛选，最终将口味改成了“咖啡+香草+百香果”，因为咖啡和百香果是现在年轻人喜欢的饮品口味。
第一财经记者在采访中了解到，不少“老字号”的企业都在积极转型，从业态升级、人工智能化创新、研发新品、打造IP等方面入手，希望拉高产品定位，并吸引更多年轻客户，同时联动电商开拓销售渠道，把握新零售商机。
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