品牌为何“偏爱”快手

8月25日，快手发布2021年第二季度财报。

财报显示，2021年第二季度，快手总营收191.4亿元，同比增长49%。具体到业务层面，线上营销服务收入99.6亿元，同比增长156%；直播收入71.9亿元，维持稳健；其他收入19.8亿元，同比增长213%。

这份成绩单，亮点多多。一个是快手的总营收超出了此前彭博市场预期的187.3亿元。另外一个，最直观体现快手商业化成果的线上营销服务收入，对此次总营收的贡献比重达到了52%，实现了连续两个季度对总收入贡献过半。

被称作“短视频第一股”的快手，在商业化层面正提速换挡，驶入发展快车道。

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“五大搞”后，快手上演与品牌的“双向奔赴”

商业化成果喜人，很大程度上归功于快手品牌影响力的提升。

财报显示，今年二季度，快手品牌广告商的数量较去年同期增长了近4倍。同时，来自品牌广告的收入也延续了高增长态势，再一次超越了线上营销服务收入的同比增幅。

一些标志性事件也佐证了这一点。

譬如，6月24日，Louis Vuitton（路易威登）2022春夏男装秀亮相快手，当晚直播累计观看人数3864万，直播间最高同时在线人数超59万。

再譬如，6月1日-20日，快手携天猫推出的“秀出理想新生活”创意魔表，在快手的累计播放量41.6亿，打破了快手商业化挑战赛历史最高纪录。

正如磕CP的粉丝们最期待看到男女主互相喜欢一样，快手与品牌也上演了“双向奔赴”。

在最首要的战略层面，为进一步提升商业化层面的竞争力，快手商业化今年提出了“五大搞”战略。

在具体实施层面，除了与各行业的品牌积极尝试多元的营销玩法之外，今年二季度，快手推出了专门服务于小店客户的电商营销平台“磁力金牛”，可以帮助品牌和电商商家更高效地实现粉丝增长和提升GMV。

在商业产品基建层面，快手近期上线智能出价系统，该系统借助快手强大的算法能力，可更好地匹配广告内容与目标受众。通过AI智能工具，快手还可以对不同广告内容的效果进行评估，协助创作者制作创新内容，不仅可以为广告商带来更高回报，还可以在不影响用户体验的基础上，增加广告投放数量。

在提升效率层面，快手还在业务、产品、组织、服务四个层面入手，优化审核通过率、开户时长、资金利用效率，通过专项激励、CRM体系升级等举措，提升组织效能，加强对客户的敏捷响应。

当然，“双向奔赴”成立的前提，还得弄清对方的实际需求，否则很可能变成“一厢情愿”。

对品牌方来说，快手最大的吸引力就在于其独有的、能兼具曝光和用户互动的营销链路。

以5月份快手与知名护肤品牌Fresh的合作为例。作为LVMH集团旗下的国际高端护肤品牌，Fresh首次尝试与内容触媒合作，除了看中笑果文化在年轻群体中的内容影响力，更重要的是，看中了快手在助力品牌势能破圈层面的优势。

从节目曝光量来看。数据显示，《快有笑点了》节目当晚直播间观看人数超过2000万，上榜快手、微博热搜共计10次。截至5月9日，节目总观看人数超过4600万，话题活动上线两周来视频播放总量超过8亿。

从用户互动量来看。快手磁力引擎结合《快有笑点了》节目特色，为Fresh品牌开启短视频有奖征集活动，充分调动快手平台用户参与为节目造势。节目播出当晚，直播间1小时直播互动量超过100万。

概括来看，快手与品牌之间的双向选择，并非外力干预下的刻意为之，更像是水到渠成。

2

“多点爆破”，快手商业提速的“差异化内核”

众所周知，快手在商业化层面的发力并不算早，但从市场表现来看，却并未“掉队”，甚至颇有种“后来者居上”的态势。

这背后的增长逻辑，自然不能简单概括为“用户基数大”，需得层层拆解来看。

01

用户增速稳健是“门槛”

即便与抖音的竞争已趋白热化，在用户层面，快手仍旧保持了相对稳健的增速。

财报显示，二季度，快手应用的平均日活跃用户达2.932亿，同比增长11.9%，同比增速季度内逐月提升。同时，每位日活跃用户的日均使用时长首次超过100分钟，达到了106.9分钟，同比增长25.1%，环比增长7.6%。

更值一提的是，作为衡量社区活跃度与用户粘性的关键指标，快手的DAU/MAU比值已达57.9%。这一数值较2019年的53.0%、2020年的55.1%以及今年一季度的56.8%保持增长态势。

无疑，在流量成本持续攀升的当下，快手这一庞大且稳定的用户群，将为其在市场竞争中积累更大的“底气”。

02

内容实力强劲是“长矛”

不论是电商业务还是广告业务，要获得长足发展，本质上都离不开平台的内容实力作支撑。而这，恰巧也是快手的优势所在。

走过10年，现在的短视频行业已大不相同。除了基本的社区功能，短视频产品还可以容纳更多的内容和服务，满足用户更多样、更深度的需求。快手也在继续推动公私域结合发展，持续增强内容垂类建设，为用户提供更多有趣的内容选择。

平台自有内容方面，快手正不断提升优质内容的曝光量。快手联合创始人、董事长兼首席执行官宿华在晚间的电话会中表示，今年以来，快手展开了私域优化项目，坚持长期主义的、粉丝忠诚度高的创作者，能得到更多的流量与发展。

而在商业内容产出和优化上，今年4月，快手磁力聚星正式启动“星海计划”，通过千亿流量激励、视频征集大赛、创作者成长赋能、品牌增长服务等全方位的营销运营支持对品牌与创作者进行赋能，持续激活商业内容的创作力。

长期来看，这些举措将有效提升快手的整体粘性与商业价值。以优质内容和IP为代表的内容实力，将成为快手商业化进程中最有力的一根“长矛”。

03

组织架构合理是“基石”

即便是身处明星赛道，如果没有一支能打硬仗的队伍，被市场抛弃也是迟早的事。人力保障和架构设置合理是快手商业化飞速发展的基石，足以让其不论处在何种竞争环境下，都能“以不变应万变”。

譬如，为应对618或者奥运会这类热点活动，快手通常会成立偏临时性的专项组，运营、销售、风控、产品和技术等这些不同职能部门的员工会出现在同一个专项组里，由明确的OKR的目标做牵引，共同为实现目标奋斗。

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