“火锅一哥” 海底捞股价业绩双跌，创始人：大家神话海底捞了！(2)
据海底捞2020全年业绩公告，海底捞在2020年新开544家门店，全球门店总数增加至1298家。海底捞全年业绩公告显示，2019年其门店总数是768家，2018年是466家，2017年是273家。可见，2020年海底捞新开店面创下了四年增速最高，几乎翻番。
对此，透镜公司研究创始人况玉清认为，“海底捞之所以敢扩张这么快，是因为它的模式比较固定，在管理层各方面东西都是固定的，各方面动作比较快，就导致海底捞可以很快速地从甲店复制到乙店。但是有一个问题是，如果在同一个城市门店扩张密度增加，效率会很难提升，因为客群中间是有重叠的，这就导致海底捞的扩张并不会带来一加一大于二的效果。”况玉清表示，“同时，火锅的整体利润率是非常低的，在这种情况下，海底捞在业绩端的反映就是营收增加但利润却不见得有增加。”
朱丹蓬在接受《商学院》记者采访时也分析道：“疫情让很多餐饮店都已经关闭了，作为火锅龙头企业的海底捞扩张新店行为，是想趁着市场的低迷期进行‘抄底’。以低成本扩张，等疫情过后市场回暖，则会出现业绩反弹。”但朱丹蓬也表示，“目前海底捞的翻台率一直在下降，而所有的增长都是重资产的增长，这就形成了恶性循环。”
对于海底捞凶猛扩店，张勇也在6月投资者交流会上表示，“我对趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是2021年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”不过张勇也表示，“如果这次我侥幸过关，能把这些店重新整合好，未来类似的困难还会发生。因为当我整合好这1000多家店之后，我还会继续扩张。”
不难理解，海底捞门店扩张行为的背后是业绩下滑的焦虑。事实上，自上市以来，海底捞的业绩增长主要是靠着门店的扩张，虽然统一体系下的门店让新店开业快速且顺畅，但新开的544家门店也意味着海底捞需要544位有经验的管理人员。《商学院》记者通过Wind数据发现，海底捞2020年员工人数较2019年增加了约3万人共131084人，而人员的培训和管理以及经验等因素，不可谓不是一个挑战。
“好的服务人员不一定是好的管理人员。”葛甲在接受《商学院》记者采访时表示，“开店速度过快会带来一些问题，比如管理人员不够，食品安全及质量、口味问题还有供应链管理等问题。因此扩张要有度，选址、人员成本这些都是需要有一定节奏的。”
为拯救利润，另一方面，海底捞的消费价格也在逐年提升。据其2020年度报告数据，海底捞顾客的人均消费金额已经突破110元，同比增长4.7%。而年报数据一出，#海底捞人均消费超110元#微博话题也冲上了热搜，引发消费者的不满。据媒体报道，2017年该数据为97.7元。据了解，2020年海底捞曾因“米饭7元一碗，一片土豆片1.5元”的价格而备受争议，曾公开道歉，表示会恢复原价。
“这是企业经营者迫于经营压力的一个行为，因为今年的材料市场以及整个供应商都在涨价，所以海底捞以及很多行业都在涨价，但是定价权是本质。”对此，《增长五线》作者，CEO咨询顾问王赛在接受《商学院》记者采访时表示，“海底捞这个品牌在这个行业并不具备从供给商传递到需求端的定价权，加上餐饮行业是个分散的行业，消费转移成本极低。也就是说在原材料供给方面来说，企业盈利空间较小，但是又不具备把价格有效传递给终端消费者的能力。而消费者认为海底捞贵不贵，谈的是消费者感知和预期间的一个差值，所以海底捞的价格问题事实上是对消费者感知和预期之间的差值管理问题。”
况玉清认为，“我认为海底捞的涨价主要是为了缓解运营压力。因为海底捞在火锅里的定位是比较高端的，这个品牌形象和定位为它涨价带来了一定的底气。而疫情期间的门店扩张，选址、租金、运营等成本和压力不小，所以通过涨价来缓解一部分的压力，同时也需要用价格体现与竞品对手间的段位优势。”
张勇也曾公开表示，“洞察人性很难讲，比如消费者说海底捞不好吃，其实可能是嫌价格贵。”
“神话了”的海底捞，火爆之路能否延续？
那么，涨价了的海底捞，在面对众多竞品对手以及厮杀激烈的火锅市场，还能继续保持“火锅一哥”的位置吗？
华经情报网数据显示，火锅餐饮依旧是餐饮细分中最大品类。据中国饭店协会数据统计，2019年火锅行业持续增长，全国火锅业实现总收入9600亿元，同比增长9.63%，预计2020年受疫情影响，行业收入将下降至8880亿元左右。
同时，餐饮市场上网红餐饮品牌不断，海底捞的竞品品牌也有诸如呷哺呷哺、刘一手、德庄、小龙坎、香天下等，据界面新闻报道，在行业集中度较低的火锅市场中，海底捞也只占据2.2%的市场份额。这也意味着中国火锅市场依旧风口正盛。而风口下，海底捞的压力可想而知。
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