看懂盒马，才算看懂零售未来20年
理财鱼小提示：看懂盒马，才算看懂零售未来20年
【写在前面】最近，盒马计划融资了，而过去两三年几类新零售模式从一线打到五线，虽把传统零售巨头打得元气大伤，自己也奄奄一息。这结局在疫情前就有所预料，只是疫情一度制造了繁荣假象，最终乐了老百姓，亏了投资人。今天，身处中国零售业最强烈的变革期，更应思考的是20年后零售是什么样的？关于这点，我们始终认为，盒马是最能代表未来的。
先说下研究依据，这篇分析主要基于20多位相关专家访谈及超过30个盒马大店、mini店的调研及公开资料。此外，这两年也或多或少受教于多位前同事好友，包括社区团购Top3企业的核心骨干(汇报CEO)，前置仓Top2企业的高管，全球最大零售企业前中国高管，还有我的良师益友，前JD大学校长。也要感谢我合伙人，前贝恩咨询董事经理(Principal), 全球最懂消费零售的咨询机构里的扛把子，提供了基于上亿咨询项目历练的专业视角。丰富的一手研究，加上顶尖专家团，希望得出最具洞见又足够专业的研究价值。
未来大卖场应该提供什么样的核心顾客价值？进入正题前，先看下这两年同城零售的战后残局。当年的社区团购四小龙只剩独龙了，全力死守湖南大本营，时刻等待巨头围攻，还有九条龙亏完了投资人数十亿美金后灰飞烟灭。已上岸的2家前置仓企业，现金流支撑不了1年，谁来救？这一仗下来，不仅钱没了，搞得小摊贩也活不下去，那些本来还能稳定盈利的传统卖场，大幅关店也止不住血亏。永辉刚发了业绩预告，21年亏39亿，还同比上年少亏45亿。论赌性，那些地方卖场是赶不上永辉的，因而勉强保住0.5%-1%净利，成为行业佼佼者(图1)。就连沃尔玛在21年也关了35店，全国才400+店。所以说句公道话，盒马300+门店，才关了几家算不错了！
回到正题。这两年常被问的问题是，大卖场业态是否会被淘汰？下结论前，我们先回顾下，30多年前的卖场，有货就是王道，20多年前，沃尔玛、家乐福纷纷进中国，新奇特商品以及更低价的标品才是王道。今天呢？哪个标品能做到比拼多多尾货便宜？什么样的折扣可以比好特卖更实惠？有人会说Costco，它真的是因为极致低价才成功吗？
价格从来都不应该是卖场的唯一优势，过去不是，未来更不应该是。如果要好商品没商品，要价格没价格，最后传统卖场就沦为今天的样子，成为退休老人、主妇大妈的菜市场，毕竟离家近、菜不贵、环境干净。这是极大的陷阱，生鲜本是卖场引流品，高损耗，旨在带动日百、烟酒等高客单、高毛利商品，而后者今天有太多可选渠道，既保正品，又便宜，最终就导致非生鲜快消商品不断走低的周转率。面对这种引流后被撸羊毛的现状，传统卖场无计可施，坐等亏损，并陷入死循环。那些还能勉强过活的零售巨头，要么依托早年选址上的先发优势(线下永远是位置战，位置选好了，60-70分的商品和运营也能盈利)，要么诸如拖延供应商账期。
因此，往后10年看，大卖场存在的价值到底是什么？我们再回到20年前，记得2000年初沃尔玛刚来上海，每两个周末的晚上，我们家都会坐车40分钟去塘桥沃尔玛，那时的沃尔玛(图2)人山人海，近30条收银线，每条至少排15分钟，满眼都是一家老小出动，这不就是20年前的线下淘宝吗？如今周末晚上，无论一线三线，去传统卖场看看，还有可能吗？
曾经我们有个判断，按零售四要素多快好省，任一要素做到极致都能成就一类零售模式，可今天来看还不成立。拼多多3年合计亏损超250亿，京东到家至今也没盈利(上市后亏损一度持续亏大)，那些上万SKU的卖场连年亏损，作为好的代表，盒马也仍在盈亏线。20年前，一个大卖场几乎承载所有日常消费，今天被各种割裂后，除了阿里是最大赢家外，真没哪个模式敢说自己真正跑通了。不补贴，试试看？配送延时2倍，试试看？那么，大卖场的终局是什么？如果只有价格优势，那叫折扣店。如何让人流重新回到卖场呢？淘宝是最好案例，淘宝slogan从不是什么最低价，是什么？“太好逛了吧！” 大卖场的未来也该如此，大卖场应该成为线下的淘宝，而最大的挑战是从“运营商品”到“运营用户”的鸿沟，“货找人”的要求会彻底颠覆传统卖场的运营逻辑。
今天传统卖场，问问年轻人，你没事会去逛么？那你是抑郁了。若不是工作原因，我1年都不会去1次传统卖场，问了一圈身边有家庭的同龄人，多半如此，但我们都是盒马的会员，是山姆的会员，就连我父母退休工资合计就8K(都抵不上二线的退休公务员)，每年在山姆花费近万元。老本终有一天要吃完的(那些吃了几十年的地理坑位)，传统零售的大佬们，如此强烈的消费变革下，如果你不变，你就是下一个中百，而盒马一定会替换掉你。所以我们观点是，大卖场一定会存在，而且20年后会逐步恢复到20年前的样子，卖场不仅能承载老百姓的日常采购需求，也可以重新成为老百姓time kill的新场所，甚至成为家庭感情促进的方式，盒马所有的努力正和这个方向越走越近。
零售未来20年，我们向盒马学什么？这par可以讲一天，盒马从2015年内部立项到今天(图3)，从来不是做旧改，也不是模仿抄袭，盒马两年所做的创新，抵得上不少地方零售巨头开业至今的创新积累。在展开之前，先用几个数据看下整个生鲜零售和盒马业态的人群画像(图4-图6)。图4把所有生鲜电商模式按核心年龄段、配送时效、价格定位、线上单量规模等指标放一起比较，盒马在切青年人群(18-39岁)上一骑绝尘，而社区团购主打的低价平质生鲜切中了高频买菜人群(30-60岁)。高频买菜人群是个不可忽视的群体，图5是北京地区的情况，中老年人占近8成，且越往低线城市，中老年占比会更高，他们既是家庭日常买菜和日用品的核心决策者，也是传统大卖场的高复购人群，但弊端在于，此群体对日百、烟酒、母婴、休食、消费电子等的需求不断被拼多多瓜分，最终离卖场的最佳品类贡献结构越走越远。
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