看懂盒马，才算看懂零售未来20年(2)

反过来看图6，盒马核心用户群在青年人群，也切了一部分中老年人群。试想10年后，今天盒马的青年用户依然在盒马，还有手淘(~8亿MAU)更年轻的用户结构不断为盒马灌入增量，而传统卖场仍在消耗这批中老年人群的残余消费力。论价位，盒马偏高却可接受，那么通过十几年沉淀的高品质、配送效率和可承受价格，这在塑造消费习惯上来讲是几乎不可逆的。为了强化这种“不可逆”的消费者心智，盒马在过去6年里做了诸多创新，我们逐一分析。

首先，盒马从第一天开业就在用一个消费品牌的打法运营一个零售业态。品牌的基本要素是什么？足够的用户信任和差异化竞争。同时用过盒马、叮咚、优鲜的消费者几乎对盒马的品质是一致认可，我们爬了大量第三方平台，虽没有严谨统计，但这种普遍性是可确认的。其次是差异化竞争的打法。6年前，以帝王蟹为爆品冷启动，直接拉升一个大卖场的档次，到今天为止，盒马2.0-2.5KG帝王蟹仍是全国最低价。甚至几次去三亚，也没吃到过那么低价格。这里有个窍门，盒马帝王蟹最好等1299-1399元促销时，早上9点前去门店捞，几乎都能捞到2.4KG以上，而其他前置仓平台1599-1699的价格，实际配送的是勉强2KG的蟹。这就是消费品牌的打法，用一个超绝的爆品让消费者永远记住你。这类SKU，盒马不止一个。还有首创的网红品牌首发阵地，比如Beyond Meat中国首发就落在盒马，以及和喜茶等网红茶饮的联名款更是层出不穷。还有盒马的五常大米、日日鲜牛奶、Max凤爪、纽澜地等PB爆款，保守估计到目前占GMV~ 15%，而中国做最好的永辉PB(彩食鲜等品牌)也不过占GMV 3-4%。当然放眼全球，欧洲零售巨头的PB营收占比普遍在30%以上，这就是差距。

其次，盒马这些年开店不是乱来的，前1/3时间几乎都在打磨方法论和跑UE模型。根据我们统计(图7)，盒马在前两年(16-17年)总共才开20多家，后四年(18-21年)一路狂开300多家，预计今年还能再开50-100家店。这期间，盒马有很长一段时间暂缓开店，并从去年下半年重启扩张，老菜曾坦言：“之前的大店运营过于注重本地化，放权到城市公司运营，而目前调整为“一个盒马”策略。” 老实说，当时这策略确实一度被圈内轻视、笑话了，但老菜不会不明白“强龙难压地头蛇”，恰恰因为他对传统零售的深刻理解，在16-18年阶段，不敢贸然用全新的商品和运营策略，只是遭到各方地头蛇的毒打后，以及这几年一系列新模式陆续奏效、方法论的成熟，让他反思并有足够决心来调整战略。

顺带提一提亏损，疯狂开店需要花钱，特别是18-20年在供应链、软硬件技术、生鲜产地的投资，是盒马最烧钱的阶段，而从投资日的公开数据以及UE测算(后面分析)，前台亏损已明显收窄，全渠道单量结构也在调整至合理比例，这种烧钱是值得的。作为阿里未来20年的核心棋子，盒马的运营其实是渐入佳境的，若不是其他几种模式杀出来，盒马现在极有可能已全面盈利。还有一点，得替盒马说句公道话，盒马从16年才切入卖场生意，前文提到，线下零售就是位置！位置！位置！最佳点位早就被老牌零售占满了，此外，许多区域零售商还有地方明里暗里的扶持。盒马用6年时间做到这地步，略夸张的打个比方，2000年开始工作并买房的人，现在房子值1,000万，和2015年才开始工作，5年时间0到1买了1,000万房子的人，能比吗？线下拿着一手烂资源，和吃尽红利的人正面竞争，这种难度，传统零售人都心知肚明。但这就是战场，你想拿下就得认，这点上老菜算是模子。在多次公开分享中老菜也很实诚，什么做好了，什么没做好，什么有待提升，而不是部分友商曾夸下海口又遭打脸。

再谈下盒马的商品和陈列策略，这点上，老菜上来就没给自己留后路。图8-9是mini店的陈列和大店的典型SKU结构，通过实地测量和第三方线上数据。如此高比例的生鲜SKU和陈列面积，放眼全国的卖场也是极少见的。生鲜是把双刃剑，极高的损耗背后自带极高的复购和消费频次，如果运营成功，对品牌势能、门店人流、人群裂变、产地建设、拉新成本、用户黏性等均有裨益。如果经营不善，尤其是盒马对生鲜品质的高要求，会导致商品货损比普通卖场高出4-6%，加上盒马的高毛利SKU占比也是偏低的，是对盈利的重大挑战。此外，有一说一，作为山姆的重度用户，个人感觉盒马X会员店的商品性价比很一般，如果说山姆10个商品里2个踩雷，盒马X店商品得有6-7个踩雷，好多SKU甚至不如好特卖(虽然从模式上不能类比)，总的来说选品是仓促的，靠2-3年打鸡血堆了几千个SKU，和山姆几十年的全球供应链沉淀、选品方法论相比仍有差距。

图10是盒马mini的生鲜品牌化率，是指生鲜SKU中PB和品牌商品的占比，包括包装菜和预制菜，这些商品运营策略也会提升损耗率，但在打造“好商品”的用户心智上却起到了关键作用。我们认为，对于当地生鲜老品牌，不妨适当降低比例，通过更强的买手策略，吸纳一些区域性优质品牌的短保SKU，甚至上PB不断测试，而非采取同质化商品策略。零售创新多在细节，几乎没有秘密，卖场人人可去，但多少友商愿意花大精力去反思和学习呢？最可怕的竞争是，全部老底给你看(打明牌)，一开始不屑学，接着不愿学，然后喊着学不来，最终真的变成学不了。

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