小小卫生巾，千亿大赛道

针头门事件使得卫生巾行业再次得到关注，赛道市场规模今年将突破千亿。

一个行业的兴盛离不开时代和政策的红利加持。恒安国际2020财报显示，销售收入近67亿元人民币。

一半海水一半火焰的卫生巾行业现状，消费人群的割裂是隐患还是机遇？

新锐品牌想要突围需要在哪里发力？

针头门扎到恒安国际了么？恒安背后的卫生巾行业里，还有没有新消费品牌的机会？这个赛道的消费升级还有哪些空间？

本文将从行业迭代、赛道规模、产品分化、割裂人群，消费升级多个维度看卫生巾行业的未来机会和增长空间。

01 事件牵出千亿消费品赛道

江西用户发现卫生巾内有针头的事件，已经发酵数日。身为公众舆论重地的微博热搜榜，事件持续霸榜背后，是消费者无处安放的焦虑情绪和无法自控的健康风险。

事件主角恒安集团

虽然七度空间公开致歉并做出调查承诺，但消费者的情绪和舆论声音并没有消退。声量将七度空间母公司恒安集团推向了风口浪尖。

福建恒安集团成立于1985年，如今已成为国内生活用纸和妇幼卫生用品的龙头企业，港交所上市名称“恒安国际”，截止6月中旬，恒安国际总市值大约610亿-620港元区间波动。

从二级市场数据来看，公司股价先行小跌后续反涨，资本态度跟媒体爆出《恒安集团被针头扎其根本》，出现背离。

更有网友留言道：“没道理的事情，生产卫生巾又不用针头。”

一语道中事件逻辑，是生产事故还是恶意报复？

一个事件的发生只是结果，只有找到引发事件的那些关键因素，才能从根源处解决此类问题不再重复发生。

国家的监管措施

恒安集团的曝光，让我们开始关注到整个中国卫生巾行业的发展脉络。企业的崛起带动了行业的振兴，行业的红利成就了企业的扩张。

一个行业从新兴到壮大，从不断试错到规范经营，离不开国家政策的初期扶持和后期监管，我国卫生巾行业与欧美相比起步较晚，国家伴随着行业的发展不断颁布相关的监管政策，以确保行业健康、有序、可持续发展。

2009年，国务院办公厅颁布《轻工业调整和振兴规划》，完善轻工业标准体系。

2013年，国家质监局和国家标准委颁布《卫生巾用面层通用技术规范》，制定出卫生巾用面原材料的安全标准。

2016年，工业部和信息化部颁布《轻工业发展规划2016-2020》，规划扶持轻工业企业，提出增品种、提品质、创品牌的“三品”战略。

2017年，工信部和国家发改委颁布《产业用纺织品行业“十三五”发展指导意见》，提倡防护口罩、和婴儿纸尿裤等领域开展品牌评价和研究，重点培育终端消费品品牌。

2018年，国家市场监管总局和国家标准委颁布《卫生巾（护垫）》和《纸尿裤和卫生巾用高吸收性树脂》两份文件，规定了纸尿裤和卫生巾用料的产品分类和要求，试验方法，检测、包装、运输、存储的各个标准。

由此脉络可以看出，一个企业的发展壮大离不开时代发展的红利，也不能脱离国家意志的指挥棒，拥抱时代，看准趋势，踩准政策，才能更好的收获红利，扶摇直上。

自1985年发展至今，恒安集团2020年财务数据显示，仅卫生巾业务销售收入近67亿元。

突破千亿的市场体量

从供给端看，我国卫生巾产能逐年提升，总产量从2009年的929亿片，一路上升至2017年的1341.1亿片，很多工厂产能强大但销路一般，市场出现供大于求。

2015年后，行业投资趋于理性，供给侧改革，产量增速放缓。生产厂商逐渐从2000余家集中至300家左右，市场集中度进一步提升。

从需求端看，中国已是全球最大的卫生护理用品消费市场，由于物质水平不断提高，女性初潮时间不断提前，中国产业信息网数据显示，我国女性初潮年龄由13.8岁降至12.7岁。

而绝经年龄也不断延后，平均延至50岁以上。女性经期时间向两头延伸的趋势，使得卫生巾市场需求量不断扩充。

▲中泰证券预测数据

同时随着女性生殖健康知识的日益普及，中国女性卫生巾更换频次还将继续提升，目前数据显示，我国女性更换频次还未达到发达国家女性水平，市场仍有增长空间。

结合行业供需结构的变化，中泰证券预测，2021年我国卫生巾行业市场规模将会突破千亿。

02 女性亲密伙伴的演化史

看到了如此规模的消费赛道，不得不深挖下这个行业里的品牌创新和产品形态都是从何而来？如何迭代进化？要向何处发展而去？看懂这个行业的过去和现在，才能更好地预见未来。

国际大牌引领风潮

19世界20年代末，卫生巾用品从原先的重复利用推进出抛弃式产品，一次性卫生巾用品在欧美问世。

日用巨头宝洁和强生相继推出卫生巾品牌“高洁丝”和“摩黛丝”，从此卫生棉开始实现量产。卫生巾产品形态也逐渐多元化，随后月经杯和卫生棉条也纷纷面世，不久后强生采用热熔胶技术后推出了自粘式的背胶卫生巾。

1975年至2007年期间，市场竞争一度激烈，更加细分产品形态的卫生棉条和卫生护垫也被宝洁和金伯利公司研发推出。

随后日本乐而雅引入吸水性树脂卫生巾，宝洁推出干爽网面和带护翼卫生巾。自此，卫生巾产品形态基本完善。

自2008年至今，宝洁旗下护舒宝率先推出液体卫生巾，打破传统棉绒材质束缚，为用户带来全新体验。

随后智能月经杯，智能棉条和智能内裤等系列智能卫生用品一一问世，女性卫生用品向着智能化方向不断迭代。

国货品牌自我迭代

1980-2000年，中国卫生巾行业开始进入市场萌芽期，恒安集团的安乐品牌一枝独秀，外来品牌占主导市场地位，国货品牌比较低端同时没有话语权。

2000-2006年，处于市场发展期的国货品牌恶性竞争，供大于求，产销比较低阻碍了行业的健康发展，龙头企业恒安集团推出安尔乐和七度空间，试图与宝洁等巨头竞争市场份额。

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