网红烘焙为何那么贵？上游毛利高，下游复购难

新生代对烘焙糕点的零食化消费，以及打卡晒圈等社交行为，让烘焙食品的消费场景延伸到日常生活中。面包烘焙在国内餐饮行业渐成刚需，呈现多元化发展趋势。新式烘焙品牌不断入局，创新产品及网红营销方式对传统品牌形成较大的冲击。

①健康意识提升消费频次，行业集中度低

随着我国居民饮食结构的变化，蛋糕、面包等烘焙食品成为越来越多人早餐首选。在健康意识的兴起和消费升级的推动下，“短保”烘焙产品更是消费热门。新鲜、健康、口感好是短保烘焙食品的显著特点，报告显示，每周购买烘焙食品的消费者占比高达85.8%，单次消费20-60元的人群超过半数。

消费频次和消费金额的上升，利好整个烘焙市场，烘焙食品市场预计将保持约10%的年增长率。2021年，中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿，2023年行业整体将增长至3069.9亿元。

烘焙市场近年呈上升趋势，消费者更倾向购买品牌类产品，但全国性品牌较少。2020年，中国烘焙行业前五企业的市场份额仅占全行业的10.8%。其中，达利食品市场份额占比3.6%，桃李食品市场份额占比3.5%，盼盼食品市场份额占比1.6%，好丽友市场份额占比1.2%，宾堡市场份额占比0.9%，行业集中度低，竞争激烈。

②基础原料格局稳定，面粉油脂毛利率高

烘焙食品的碳水化合物及脂肪，主要来自面粉、油脂、糖等基础原料，其中面粉消耗量最高，占比44.4%。烘焙面粉市场需求近年较快增长，B端对面粉的品质和性能指标也要求较高，面粉毛利率均超过12%，饼屋烘焙可达到20%。

烘焙面粉市场集中度处于上升期，行业前三的市场份额占有率达到30%。南顺具备一流的烘焙粉研发能力，主攻饼屋烘焙客户，份额达到20%，金龙鱼和中粮分列二三位。

特种油脂在烘焙领域的应用量同样较大，主要包括人造奶油、起酥油、黄油等。烘焙油脂毛利率高于普通小包装油和餐饮油，同时，饼屋烘焙油脂又明显高于工业烘焙油脂。

以南侨为例，饼屋客户销售毛利率高达45%，而食品工业客户仅在28%以下。这是由于食品工业类客户产品定位对平民化，而饼屋客户更注重口味、外形、美感等，二者对烘焙应用油脂等原材料的需求在用途、品级、口味等方面存在较大的差异。

③资本抢注新式烘焙，门店面临复购难题

近一年，烘焙行业深受资本青睐，细分赛道包含新式中点、蛋糕等多个领域。2021年1-9月份，行业投资事件多达22起，总融资金额达57亿元。备受年轻人喜爱的墨茉点心局在今年完成三笔融资，其中两笔金额过亿，是资本方在烘焙品类资金投入最大手笔的一个品牌，其在A轮融资过后估值达到50亿。

从虎头局、墨茉点心局、爸爸糖等新式烘焙店的发展来看，它们大多被视为网红品牌，符合年轻人的尝鲜需求，但门店后续乏力不足，用户留存度低。

此外，烘焙产品还面临同质化困扰——肉松小贝、麻薯、泡芙等几乎都是中式烘焙店、西式烘焙店的标配产品。在信息开放环境下，未来新式烘焙的产品困境将越演越烈，品牌们也应专注提高产品壁垒和生命周期。

资料来源：2021年中国烘焙食品行业竞争格局与消费行为分析报告（艾媒咨询）、2020年中国烘焙行业发展概述及未来发展趋势分析（智研咨询）、烘焙：工业化提速，催生产业链新机遇（华安证券）、中国餐饮品类与品牌发展报告2021（红餐品牌研究院）

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主编：赵妍 编辑：罗盈盈 助理：杨妍妍

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