对话闫家瑞:合生的“管理驾驶舱”
当企业“大而不倒”成为过去式，行业频繁爆雷之下，新的行业注脚正在形成，如何做到“好而不倒”似乎成为房企追寻的话题，以至于很多管理者提出了一个观点：“房企下半场比拼的是产品”。
在闫家瑞看来，只提产品似乎有些以偏概全，他认为下半场真正要看的是，房企选择的模式及道路是不是正确，“在错误的道路上是否会更加错误”。
他指出，接下来市场对企业管理水平及管理效率提出了更高的要求，因为现在没有一家房企能够真正做到像制造业那样精细化；再者，结合实力及自身情况，房企要考虑打造相应的产品。“产品可能是最末端的一个东西。”
事实上，合生创展也曾历经调整期，与同品类房企拉开差距，但是，如今老牌房企正迸发新的活力。去年，合生创展曾豪掷180亿元取得分钟寺三宗地，亦以347亿元投资广州最大旧改项目。今年1月，合生创展以46.57亿元竞得大兴旧宫地块，可谓大手笔，而销售业业绩方面，2021年上半年合生创展营业额同比增长约49.71%，迎来新局面。面对监管集中及行业转折，合生创展的策略是转型成为科技赋能及产业驱动的综合性投资控股平台，在过去一年，合生加快了地产、商业、合生活、基建和投资五大板块的资源整合优化，构建五大板块并驱发展的全产业链。
闫家瑞分管的是合生集团住宅板块工程、设计研发、营销与电商、资产管理、客服等业务，而地产板块一直被视为合生的“压舱石”，其对现金流及利润的贡献度不言而喻。
近期，合生创展住宅投资事业部副总经理闫家瑞接受焦点财经采访，针对北京市场、二轮集中供地、产品策略等相关内容作出解答。而面对时下大热的数字化及直播卖房等热点话题，闫家瑞也透露了合生创展的线上“管理驾驶舱”。
数字化并非是简单的线上卖房
数字化对房地产行业的重塑，在过去五六年一直潜于水面之下。疫情就像催化剂，加快了房企数字化营销的步伐。
有数据显示，2020年超过90%的TOP50房企均把信息部门作为集团的一级部门，60%的TOP50房企的数字化投入较2019年有所增长。
闫家瑞认为，现在数字化营销谈的更多的是概念，能够将所有线下场景搬到线上形成闭环的房企至今没有一家，顶多是能不能把系统的准备做好。
“并不是所有头部房企都可以做好系统。”在他看来，数字化并不是一个简单的线上卖房，所谓数字化营销不是单纯将某一环节拿出来看，而是从前期拿地研判到设计、工程建设以及最后销售和销售后期的服务，形成一个全流程的闭环。在这个闭环里，各个环节都要实现数字化管理，这是一个练内功的过程。
闫家瑞指出，目前线上化还存在一些壁垒。比如，“即便是线上签约、线上贷款、线上验房、收房、权证办理，内部的系统准备做好了，线上签约还是要根据项目所在地的房管局系统进行对接，银行做按揭，要跟银行的系统做好打通，最终办理产权。但这不是企业自身可以决定的。”
就合生来看，闫家瑞指出，企业从数字化转型，系统准备不仅仅体现在销售端或者所谓的推广端。
对内，合生创展依托信息化管理系统、智慧管理驾驶舱、智能管控模型、智能移动办公等系列科技平台、管理体系和考核方式，实现全业务流程的智能化管控，管理动态实时监控，打造自动验收结算代替传统审批的智能化管理体系。
对外，则通过云建设科技平台、全场景智慧营销平台、智慧社区、智慧客服、及商业管理和物业管理自主研发的“合生通、合生活”APP等一系列智能科技管理系统，快速提升服务管理质量和运营效率。
在疫情发生后，合生创展率先启动线上化布局，搭建并完善线上售楼处，推动线上线下联动的营销模式创新。
闫家瑞称，合生创展在数字化管理上进行了很多年的探索，合生采用了互联网企业比较流行的“管理驾驶舱”的概念，形成了管理流程的闭环。
“不是类似于数据指标的呈现，更多的是结合每个人授权各相应的岗位设置，部门有部门的驾驶舱，管线有管线的驾驶舱，个人有个人的驾驶舱。”
在流程之上，可以细化到每个人的日常工作任务完成情况，每个业务单元里的参与方又会各司其职，明确知道自己应该干什么，验收标准怎么执行，谁监督，谁验收，最终怎么样结算，合生真正做好了所谓的数字化转型准备，一方面形成闭环，另一方面降低获客成本。
事实上，今年众多企业也将目标数字化营销销售额设定了相关目标，通过公域流量转到私域流量，闫家瑞认为：“用线上直播卖房只是其中的一个手段，它永远离不开评价这一手段的有效性和费效比。”
据了解，合生从去年年底到今年年初成立电商中心，通过近一年的电商中心运行，致力于在分销比上大幅做提升，降低相应的营销费用支出。
“营销占比分两块，一个是直接带来的成交，一个是因为工作带来的一些线下转化，目前的成交占比逐月还是有提升的趋势，我们希望在未来的几年，能够实现15%到30%的成交占比。”
对于目前火热的直播卖房，闫家瑞则认为，区别于快销品，房子具有低频、大宗非标准化的特点，直播带货需要找对相应的客群、途径和手段，这样对销售才有推动作用。
谈产品：缦系复制 城更将扮演重要角色
以中长期目标路径配置企业发展路径，在低息环境中夯实产品才会为现金盈余寻找更高的资本回报及稳定现金流。合生创展选择的是，通过高端产品以此熨平市场波动带来的不确定性。
在闫家瑞看来，做产品脱离不开企业的诉求，而这一诉求要跟行业大趋势匹配，也跟企业自身发展定位、本身发展诉求紧密相关。
对于合生来讲，他透露，合生地产板块主要聚焦两类产品：一是为企业带来利润的项目，这种项目承担了企业责任，要做标杆及口碑。另一种类型是为企业带来现金流的产品，它承担的则是快速开工、快速建设、快速销售。每个项目会根据自身所扮演的角色和在集团中承担职能。
不论打造何种产品，归根结底的落点是如何平衡好与销售、回款之间的关系。
对此，闫家瑞指出，对于快销型产品，或者近期公开市场招拍挂得来的项目，基本上还是能够希望实现现金的快速回流，利润水平要求只要达到公司内部测算要求就可以。
“公司在一二线城市有大量的土地储备，这些土地储备如何能够转化，这对我们来说至关重要。我们并不希望在一些核心城市的核心地段，打造一些普通的产品，第一是对土地价值本身的浪费，二是对城市建设，城市面貌来讲，也是一种不尊重。”
合生认同的逻辑是，希望基于城市自身发展和城市共同发展，服务于这个城市的相应的客群，打造一些精品项目，这些项目首先要实现社会效益，第二是要实现企业效益，这构成了企业本身利润的主要来源。
近年来，合生创展动作不断，不仅积极拿地，还引入IP资源，推出全新产品系——缦系。两年前，合生创展缦系首作缦合·北京正式发布，去年年末“分钟寺三兄弟”的最后一个项目——合生·缦云也迎来发布。
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