新消费时代“保鲜秘籍”：你会读心术吗？
理财鱼小提示：新消费时代“保鲜秘籍”：你会读心术吗？
新消费时代，食品饮料行业进入“快”与“慢”并存的创新阶段。抢占新品类、新赛道依然要快要准，但品牌沉淀却需要不受制于“快”市场，用心“慢慢”打磨。
真正扛得住岁月的好品牌，不会为了谋一时红利而草率营销，他们大多谦虚，对目标消费群保有好奇心与研究，用创新手段构建平等对话，透过敏锐洞察，与消费者达成价值共振，最后赢得人心，让品牌始终与时代同频共振，保有鲜活姿态。
百事，这个快消模范生就给出了一个创新范本——“百事盖念店”。接下来，我们希望通过穿透百年百事快中有慢、稳中有进的营销创意打法，窥探这个百年品牌的“保鲜秘籍”。
变与不变之间，踩对“青春”节拍
观察近年来的消费市场，信息传播及交流呈现出高度数字化特点。随着人均可支配收入稳步提升，消费价值需求呈现从“性价比”到“心价比”的转移。注重品质生活，张扬个性自我，以兴趣价值为导向的“新消费时代”蓄势而来，消费代际也进一步向年轻一代倾斜。据国家统计局数据显示，Z世代人口总数已达2.6亿，他们逐渐成为继千禧一代之后的主力消费人群，亦是各行业争相关注与抢占的核心目标受众。
面对市场的感性变化与消费代际转移，百事坚守品牌“年轻”与“热爱”的基因，紧抓时代脉搏，通过“百事盖念店”持续升级演绎当代年轻精神，加强与受众圈层的情感联结。Foodaily认为，对于沉淀品牌资产而言，“沉得住气、守得住心”是至关重要的。
1. 潮酷的花式演绎，铁打的热爱基因
自2017年以来，百事开启并持续打造“百事盖念店”的品牌IP。五年来，这一年轻文化体验空间也聚合了一批批蓬勃向上的热爱同盟。一路走来，从与顶尖中国设计师合作，与包括回力、红双喜、凤凰等老牌国货联名，再到跨界非遗，百事解锁国粹经典的新生魅力，用暖心公益赋能乡村振兴，破圈独创，引领年轻潮流。
2021年，百事继续拓展延伸年轻人热爱边界，挖掘时代“青年力”，从音乐、运动、科技等年轻人的多样爱好入手，共创潮流文化单品，展现当代青年不止一面的热爱精神。
本季，百事联手国潮先锋运动品牌李宁旗下厂牌COUNTERFLOW by Li-Ning，打造国潮联名TEE、联名公仔等单品；通过百事尤克里里、罐型麦克风、折叠电子琴等单品共谱热爱强音，与逐梦青年共振；此外，还与先锋科技平台大疆教育升级合作，推出联名机甲大师和无人机等潮酷单品，用流行赋能科创。Foodaily看到，百事深耕Z世代，花式演绎年轻潮酷单品，为青年提供释放热爱的空间，更关键的是，百事摸索到品牌基因与青年精神内核的交集，持续推动品牌价值焕新。
2. “热爱先锋”齐上阵，投射青春正能量
有了释放热爱的舞台，最好还能有一群为热爱发声的“先行者”，聚合人潮与声量。在这点上，百事也有着独树一帜的策略。与仅仅仰仗话题热度和人气不同，百事锁定了这群有态度、有个人风格的“热爱先锋”。
他们身上有这个时代青年的热爱表征，成为年轻人义无反顾的“热爱投射”，和青年一起成长。“百事盖念店”每年会邀请不同的热爱先锋代表，精准触达Z世代的精神热爱内核，实现与年轻一代的价值共振。今年，以百事代言人王嘉尔为首，百事集结了一批先锋态度青年偶像，其中不乏罗一舟、许魏洲、丁禹兮等Z世代当红新秀，联手ELLEMEN新青年与智族GQ，个性演绎潮流单品，情景式展现Z世代多面性格。
“百事盖念店”的花式玩法随着时代的消费语境在不断演变，但百事对于热爱的坚持始终如一，深谙“变”与“不变”，以热爱之心常伴Z世代左右，才能保持年轻鲜活。
快与慢之间，盘活“逆龄”之道
招式要快，心法要稳。作为快消行业的百年品牌，百事在打法上展现出迅疾如风的成熟果决，对于时代与年轻消费群体的变化迅速做出反馈与调整。而在心法上，百事又以不骄不躁的沉稳心态，与时俱进深刻洞察市场与行业的变化，细致挖掘与青年同频共振的年轻化沟通体系。
1. 当“快消”慢下来，才能抓住青年心
快消行业黏性用户的积累，是靠日积月累的资产沉淀、对用户的深耕研究和敏锐感知做支撑。而不是网红式、快闪式营销的昙花一现。
一方面，百事能够审时度势，密切关注当代潮流文化的更迭和年轻意识形态的变迁，并快速捕捉时代契机。另一方面，Foodaily观察到，百事在这条赛道上有着自己的“慢”坚持。五季以来，在酷炫的时髦单品背后，“百事盖念店”不断探索与演绎新一代的多元“热爱”，每一季上新的不只是单品，更是百事对当下青年文化和时代精神的深层解构。
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