滤镜、尬吹、炫耀，小红书还值得你信吗？

湛蓝的天空飘着白云，金黄色海滩上竖着白色的十级阶梯，登上去好像可以触到海天相接处。这个阶梯位于青岛市黄岛区金沙滩，因与电影《楚门的世界》最后落幕的阶梯相似，而被小红书博主奉为“天空阶梯”。

北京女孩袁青在小红书刷到这张图时，一下子就被吸引了，立马定了国庆去青岛的行程。哪知当她奔赴600多公里赶到时，迎面而来的只是一架沾满黄沙、脏兮兮的白梯子，而且只有一人高，是偌大沙滩上一处完全不起眼的摆设。袁青心有不甘，拍了一组灰不溜秋的照片后，默默打开了P图软件。

这个十一假期，“上当”的不止袁青一人。一组把猪肝色碎石滩拍成粉红色少女心沙滩的小红书照片，被吐槽上微博热搜。博主笔记中，照片上是有梦幻光环的粉红色沙滩，甚至湖水都被映照成粉色，而在网友的实拍图中，只有一堆砖红色乱石和泥土，覆盖着稀疏的杂草，湖水一片浑浊。

图注：左为小红书博主图，右为游客实拍图 （图源微博）

真实分享曾是小红书的王牌，也是一切“种草”的起源。正因为这种独特性，小红书曾是一家成长迅猛的明星公司。2018到2019年，仅一年时间内，小红书的用户数就从1亿突破至3亿。不仅一度被称为中国版Instagram，也是首个阿里、腾讯握手言和共同入股的公司，当时其估值就已经达到了30亿美元。

但现在，失真的网红滤镜和泛滥的软广笔记，正让小红书陷入一种撕扯，让社区氛围变了味。有网友吐槽，最初下载小红书时感觉挺好的，现在根本不敢看，“几乎是P图高手和广告代言的天下，没办法种草”。

85后女孩川贝曾是小红书的忠粉，原来她最喜欢刷博主们的生活分享，跟着“种草”，但不知从何时起，她刷到的广告类笔记越来越多，“小红书的口号是‘标记我的生活’，现在我只想说请‘标记你的广告’。”原来想“拔草”的心也变得犹豫，渐渐地，她就不怎么打开小红书了。

类似的用户感知与当下的营销趋势颇为契合。今年品牌圈流传一个段子：“5000 个小红书 KOC （注：关键意见消费者）测评 +2000 知乎问答 + 搞定李佳琦薇娅=一个新消费品牌。”

按照上述段子，新品牌有“三板斧”，小红书被放到营销攻势的第一站，无论是进直播间卖货还是请流量明星代言，品牌第一步都是“种草”。

在具体操作中，甚至还衍生出一条虚假笔记产业链，有专门团队提供写手，制造大量“伪素人笔记”，在博主端，甚至零粉丝的账号也能接到广告，发一条只要5块钱，成本低到地板上。

当大量营销推广需求涌入，分享笔记的真实性、客观性自然也就引发用户疑虑。为了避免从泛滥的推广类笔记中被割韭菜，甚至有用户向AI财经社分享了她总结的一套鉴别软广的方法，“通篇说一个产品很可能是广告，盘点四个以上的大概是纯分享。”

但川贝发现，软广类笔记越来越隐蔽，一次她在百元饰品盘点中看到一款近千元的项链，在小红书上搜索后发现，该品牌正在集中投放，从此她多了个心眼，靠搜索结果和文案相似度判断是否是广告。还有用户，选择花更多时间，去笔记评论区扒拉蛛丝马迹，以判断“种草”的真实性，“心累”。

“内容社区+电商”曾是小红书寻求变现的两个方向。在电商业务不及预期后，广告成为营收主力。一位接触过小红书的PE投资人曾告诉媒体，广告收入已占到小红书营收的80%。

但广告天然与干货内容相排斥，新消费品牌的营销诉求，既是机会，也是冲击小红书原有社区生态的利器，要做好平衡并不容易。特别是今年暂停美国上市之后，下一步如果谋求在香港上市，小红书在营收上势必会有更高的期许。

创办于2013年、已经8岁的小红书正经受迫切考验。

平台与博主博弈

在小红书，广告成为平台和博主变现的主要来源。

不过，据AI财经社了解，相比抖音、知乎等平台，小红书博主的广告价位并不高。一位美妆博主告诉AI财经社，小红书广告费太低，她已经把重心放到了知乎上，接一篇知乎推广有1万元，而小红书只有几百到1000元。

在一个小红书任务通告群，上万粉丝的生活家居类达人，发一条纸巾盒的图文/视频，可以拿到100元；垂直穿搭类账号，发一个品牌女包测评笔记，报酬是90元。而粉丝五千到1万的，图文直发只给30元。

小红书为博主和MSN、品牌商之间提供了合作平台，从中收取一定佣金，且为了维持内容氛围，对博主发布广告数量也会有限制，比如5条内容中只允许1条是广告。但很多博主会绕开平台，直接跟品牌合作，笔记内容中也不会标注商业推广。

不可避免地，小红书与最值钱的内容资产——博主之间反复博弈。典型的如2019年5月的一次“大清洗”，上万名KOL被取消品牌合作人资格，以后没法接广告。小红书创始人瞿芳当时很强硬，事后接受《中国企业家》采访时回应，当时97%的内容都是UGC（用户生产内容）贡献的，”我仍然愿意听KOL和MCN的建议，但我们不要忘了自己姓什么，小红书是UGC平台，这才是我们平台的定义。”

但小红书本身的平台界限是模糊的。美食类达人陈珂告诉AI财经社，三四年前，小红书各频道当时都有运营人员搭建的博主接单群，平台接到品牌推广后，会寄产品给群里的博主，让帮忙推广写使用体验，但不出任何费用，但正常的MCN机构合作除了产品外，是有推广费的，“这不符合博主的利益最大化，好像一年不到这个项目就取消了。”

另据其观察，小红书曾想自己做MCN业务，即签约博主、拿抽成。但后来发现，很多博主只是想获取平台流量，并不想依附平台，也就是说，双方利益达不成一致，难以推进。

经过2019年的整治，小红书虽然表面和博主相安无事，暗地里管控也在不断加强。

部分博主感受到压力，选择抽身，比如陈珂。“虽然大家觉得小红书种草广告很多，其实只有少数品牌会投头部和腰部博主，很多品牌还是喜欢只有两三千粉丝的素人博主，他们要的就是看起来的‘真实性’。这就导致小红书整个生态更偏向素人，不像抖音等平台流量倾斜很明显，越到头部，流量越多。”

她还发现，微博会把用户“关注的人”放到首页，而小红书会先点开一个红点，才能发现关注的博主，许多人就觉得很麻烦。“小红书不倾向扶植大KOL，也不信任大家积累的私人流量，没有找到与博主共赢的商业逻辑。所以现在的玩法很别扭，既要博主给平台内容，又要限制博主。”

不过按照小红书创始人瞿芳的说法，平台的任何调整，都是为了“维护真实、多元、美好的内容社区生态”。

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