需求进阶、熟龄消费群扩大，中国男人的彩妆消费到了哪一步？

理发店的总监Tony眼线精致双眸深邃；相亲对象眉形清秀、整张脸望下来绝无瑕疵；办公室的直男上司也开始散发除金纺以外的清新气息……

广大女性朋友是否都有觉察到，身边的男士正在变得日益精致，且精致程度已然超越以往“闻起来不臭”“看起来不油”等低阶衡量标准。

近年来，中国男性的妆发需求显著提升。相关调研显示，超6士认可男士化妆。男士线上彩妆消费规模呈现逐年扩大趋势，其消费人群规模复合增长率已然超过女性。专业的男士彩妆品牌也开始不断冒尖。男士们的“面子工程”正在进阶，彩妆消费的“他时代”已然降临。

10月13日，CBNData消费站发布《2021男士彩妆线上消费报告》（以下简称CBNData《报告》），洞察男士专业彩妆市场最新动态及营销新趋势。

专业男士彩妆品牌发轫于时尚圈，2018年后掀起新品牌潮

男士彩妆品牌发轫于时尚圈，毕竟秀场男模都需要通过上妆来确保外形完美。早在2003年，法国时装设计师Jean Paul Gaultier（让·保罗·高缇耶）旗下品牌就已率先推出男士彩妆产品，而当时品牌还未推出女性彩妆。2013年，设计师品牌Tom Ford、Marc Jacobs双双推出男士专用/男女通用彩妆产品。DIOR于2019年推出的无性别彩妆系列DIOR BACKSTAGE，也是以秀场为灵感。

但时尚圈男士的需求毕竟小众，高缇耶的男士彩妆产品在推出4年后便停产了，其在2008年推出的男士彩妆系列Monsieur，最终也折戟。

男士彩妆在更大众市场范围内的加速发展，或许要到2018年以后，这一年也被称为“男士彩妆元年”。POLA、CHANEL、DIOR、丝芙兰、爱茉莉、欧莱雅等美妆巨头，从这一年开始纷纷入局男士彩妆。品牌也开始密集出现，包括Stryx、SHAKEUP、War Paint等。入局较早的品牌，也在近两年迎来业务的显著增长。英国男性化妆品牌MMUK的SKU已从2011年成立之初的12款扩充到如今的超百款，并开始进行全球性业务布局，进入日本、迪拜、中国等更广阔市场，同时在英国开出首家男士彩妆线下店，为男士提供现场化妆教学等服务。

国内的情况也类似。备受资本青睐的蓝系、理然、亲爱男友等，都是成立于2019年以后的新品牌。2021年7月，完美日记也新增男士系列，推出素颜霜、唇膏两款男士专用彩妆单品。

完美日记男士彩妆产品|图片来源：天猫

随着男士彩妆品牌的不断涌现，也有人不禁要问，男性化妆真的需要男士专用的彩妆产品吗？

首先不能否认的是，男性的皮肤状况与女性确实存在差异：男性肌肤油脂腺分泌旺盛，肤色也与女性有较大差别。因此，男性化妆品确实需要在某些层面照顾男性皮肤的特殊需求。但具体到眉笔、睫毛膏等单品，男女的需求差异其实并不大。不过，“专业化”的男士彩妆，将更方便品牌在外包装审美、营销策略制定等方面进行性别区分，进而实现受众的聚焦。

事实上，男士彩妆品牌的“专业化”，更大意义在于成立一个独立的新品类。在眼下活跃的新消费市场，品类创新乃至“造”品类是很多新品牌成功实现市场突围的重要因素。

2021年9月，“男士”与“宠物”等类目一起，正式升级为天猫一级行业。处于“孩子>女人>老人>狗>男人”消费鄙视链最末端的两个环节，终于被大大方方地“摆上台面”。其中，男士彩妆在天猫有超过三位数的增长，是男士品类的2-3倍。天猫和菜鸟联合发布的数据显示，2020年双11，男士进口彩妆商品备货同比增长30倍。

男士彩妆赛道竞争提速，国产品牌力压进口品牌

新品牌的不断入局，不断加剧男士彩妆赛道的竞争。近三年来，线上男士彩妆品牌集中度连年走低。线上男士彩妆消费规模TOP10品牌行列，不乏很多成立两年内的新品牌，包括理然、SHAKEUP、Tabula Rasa等。

不同于整体彩妆领域国际大牌领跑的局面，在男士彩妆赛道，国产品牌强势力压国际品牌——近七成的男士彩妆市场消费额由国产品牌贡献。从价位来看，百元以内是男士彩妆的主流价位，但进口品牌的单价普遍高于国产品牌。以素颜霜为例，单价在300元以上的均为进口品牌。不过，为了迎合更大众市场的需求，国际品牌开始走平价路线，近三年来百元以下产品产比显著提升。例如欧莱雅男士于2021年推出的男士素颜霜，定价就在百元以内。相反的，以平价路线起家的国产男士彩妆品牌，近年来则开始不断拓展高价位单品，提升品牌调性。

男士彩妆需求正进阶：从一抹即帅到精细修饰，从自然素颜到红唇浓眉

从品类来看，面部彩妆是男士彩妆消费的主要品类，在消费者需求端和消费规模上都已较为成熟。使用简单、“一抹即帅”的BB霜、素颜霜，是提升气色最快捷有效的单品，也几乎是每个品牌进入男士彩妆赛道都会率先布局的品类。

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