亏损不断的在线音频走到十字路口，解药在哪？
今年初，Clubhouse快速走红一度导致“声音概念股”大涨，包括荔枝、映客等音视频概念股无意间收获一轮红利，许多人高呼音频创业的风口到了，但clubhouse凉了之后，音频创业又快速消失在公众的议题中。
在2015年知识付费的兴起初期，音频行业曾经有过一段红利期，比如这一年马东的《好好说话》在喜马拉雅上线当天就卖了五百多万。但在用户尝鲜期之后，音频并没有成为主流用户的心头好。
当前国内在线音频行业玩家形成了以喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM、酷我畅听、懒人畅听、企鹅FM为主要代表的在线音频平台，各平台凭借着各自的优势也积累了不少用户。
但从行业头部玩家来看，无论是已上市的荔枝FM还是已向港交所递交招股书的喜马拉雅，都处于亏损状态。
喜马拉雅招股书显示，截至2021年6月30日止6个月，喜马拉雅的平均总月活跃用户达到2.62亿人，2018-2020年喜马拉雅的营收分别为14.76亿元、26.77亿元、40.5亿元，经调整后年内/期内分别亏损7.55亿元、7.47亿元、5.39亿元、三年亏损近20亿元。
在荔枝FM日前公布的2021年第二季度财报中显示，其该季度净营收为5.593亿元人民币，同比增长59%，净亏损为2900万元人民币，同比扩大31.8%。
尽管行业头部玩家亏损，但巨头们却在入场——字节跳动在去年6月推出了 “番茄畅听”APP，网易云音乐上线“声之剧场”， 快手上线播客App“皮艇”，腾讯将旗下酷我畅听与懒人听书合并升级为懒人畅听，并将长音频作为其音乐娱乐生态的一部分。
行业头部玩家为何还在亏损，症结在哪？
头部亏损，但巨头在入场，这说明行业正在走入十字路口，行业玩家还在探索新的商业化道路，等待盈利，在巨头眼中，在线音频依然有潜力与战略价值的，只是从目前的市场玩法与遭遇的挑战来看，它面临着很大的不确定性。
音频内容有它的价值。无论是播客，有声书还是音频课程，还在持续的吸引新用户。从使用场景来看，音频产品能覆盖用户工作通勤、做饭、跑步等日常生活的大量碎片化时间段。
但问题来自于多方面，一方面是它能占用大量用户碎片化时间段，但是用户的这些碎片化时间正在被短视频、图文、在线音乐等其他应用切割、分流，音频能分割到的用户时长并不多。
此外，根据相关数据显示，工作闲余时间是在线音频最主要的使用场景，而知识学习则是在线音频用户付费收听的第一大内容类型。
如前所述，音频类产品在2015年左右走红，让用户尝鲜为内容付一次费体验一次并不难，难得是让他们为内容持续性付费。头部玩家的亏损，某种程度上说明，当前用户对音频产品付费的意愿在下滑。
从当前内容产品对用户时长的争夺以及用户对内容产品的偏好能看出，今天音频产品在用户时长争夺战中并不占优势——在线音频产品的竞争对手依然是短视频。
一方面，与短视频对比，两者都是内容型产品，都有知识属性，但短视频的用户覆盖度、产品黏性、用户时长占有更高。
从体验来看，音频产品的短板明显，它需要保持更高的专注力，但用户却更倾向于把听音频这事儿叠加到另一件事情上。
比如人们会选择在做饭做家务、吃饭、走路、挤地铁这样的场景下听音频，这大多基于一种节约时间的一种心理，两件任务并行。
但对于用户而言，需要付费的知识性内容因为逻辑性强，需要更专注的心态与一整块完整的时间，这事实上与用户听音频的习惯背道而驰了，体验并不友好。有音频重度用户指出，听故事没问题，故事隔一点可以联系上下文理解，而听非虚构的观点与知识性内容，分心的话，逻辑就乱了。
这也是为何音频知识付费这么多年来一直缺乏持续性的复购与需求增长。
从内容层面来看，长、短视频、图文其实已经实现了对多数音频内容的覆盖。无论是观点输出、付费课程、还是情感、职场等焦虑内容贩卖，还是科技、音乐、艺术等品类的话题讨论，均有相关的垂直博主。
虽然说音频类产品高净值用户占比会更高，但是让当前沉迷于内容刷屏的普通大众用户戴上耳机，沉浸在纯听觉营造的精神乌托邦，其实并不容易。
此外是盈利模式。根据中商产业院的数据，国内在线音频市场目前最主要的变现方式是付费订阅（会员订阅及付费点播收听服务），占总体的42%。其次分别为直播（31%）及广告（27%）。但无论是知识付费、还是广告带货，视觉类产品比音频类产品都更有优势。
因为从带货、广告等方面来看，视觉+听觉比纯声音更有情绪上的冲击力与导购说服力，而只凭听觉讲述的局限性在于无法形成视觉层面的冲击力，说服力有限。
此外基于图文短视频内容，广告商能通过数据与算法来衡量投放效果，但是在音频市场，普遍做法是在音频中植入带货信息，但这种广告植入的效果很难衡量，广告投放效果和回报率还缺乏精确的衡量标准。
也因为如此，音频产品的广告议价权要远低于视频、图文类广告产品，这是音频广告的天然短板。因此，从荔枝FM到喜马拉雅等玩家，在盈利模式的探索上，还要提升用户付费比例、挖掘新的场景需求以及打开增量用户空间。
但从行业来看，用户付费的增长空间、增量市场与渗透率均很难有大幅的增长。据灼识咨询数据，2020年，中国在线音频月活跃用户数的渗透率为16.1%，远低于美国的46.5%。而国内短视频与长视频分别达到了73.8%和74.2%。
数据显示，到2025年，国内在线音频渗透率有望达到39%，彼时在线音频市场将拥有4.7亿用户。以4年的时间长度所达到的增量空间来看，在线音频的未来增长势头也并不乐观。
从付费率来看，目前长视频流媒体平台的用户的付费率还没有突破25%，向上突破越来越难。而对于在线音频而言，由于缺乏视觉冲击与显性刚需，用户付费的增长也非常艰难。
在线音频的未来，该如何破局？
有数据指出，中国在线音频市场的收入从2016年的16亿元增长至2020年的131亿元，复合年增长率为69.4%，2021年将达到220亿元。想象空间是存在，但整体盘子并不大。
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