百事可乐的烦恼，涨价也解决不了
文 | 资本星球，作者 | 唐飞，编辑 | 贝尔
继可口可乐涨价之后，百事可乐也要涨价了，“肥宅快乐水”恐怕也不会再带来“快乐”了。
近日，百事公司首席财务官休·约翰斯顿(Hugh Johnston)表示，明年第一季度百事可能继续提高产品售价，以应对成本增加。
而在几个月前，今年4月19日，可口可乐公司CEO詹姆斯·昆西(James Quincey)表示，由于原材料价格上涨显著，公司正打算提高产品售价，他的原话是“我们在2021年有很好的对冲措施，但2022年的压力越来越大，因此价格必须有所上涨。”
一石激起千层浪，涨价消息迅速登上热搜，网友的态度也呈两极分化，有网友表示：“可乐自由也没了？”也有部分网友表示无所谓，“这么多年没怎么涨价，稍微涨一点也能接受。”
全球两大饮料巨头携手涨价背后，是全球供应链紧张以及可乐的式微。
“快乐水”此前多年未涨价
1981年，百事可乐正式进入中国，这个时间比可口可乐整整晚了54年。
巨大的先发优势，让可口可乐在竞争中几乎是不可一世的存在，彼时中国大陆没有一家公司敢挑战可口可乐。
为了成功突围，百事可乐选择了与可口可乐完全不同的宣传策略。可口可乐一直宣称自己历史悠久、口味纯正，这在某种层面上意味着它难以年轻化，而百事可乐恰恰瞄准了那些喜欢标新立异、追求时尚的年轻人。
进入中国之初，百事可乐的宣传语是“百事可乐，新一代的选择。”并选择了张国荣成为百事在亚洲的第一位代言人，凭借“哥哥”当时的超高人气，百事可乐成功走进年轻人的心中。
这次成功的营销案例，也让百事可乐看到了明星代言的甜头，“铁打的百事，流水的明星”成为一种常态，这一点看看之后的百事可乐的代言人名单就知道了。
刘德华、郭富城、古天乐、谢霆锋、王菲、周杰伦、蔡依林.....那个年代娱乐圈的半壁江山，都曾出现在百事可乐的包装上。
2004年百事可乐广告
虽然在营销推广上花了不少钱，但是百事可乐的售价却一直没有明显提高。20年前一瓶百事可乐售价3元，10年前一瓶也是3元，到了今天一瓶500mL的百事可乐零售价依旧是3元。为什么可乐可以保持几十年不涨价呢？
其实，可乐的成本占比非常低，再加上销量巨大，即便每瓶的利润微薄，总体算下来收益规模也十分可观。网络上流传着一组数据，售价3元的可乐每瓶制作材料成本大约0.3元，加上瓶子、瓶盖、标签、运输、仓储、税收以及广告成本，一瓶可乐的综合成本大约2元，剩下的1元是品牌、经销商、零售商等多方的利润。所以虽然过去数十年里物价翻了数倍，但可乐的售价始终没有变过。
另一方面，细心的消费者也发现了可乐不涨价的小秘密，过去十年里中国大陆的最常见瓶装百事可乐容量从600mL降到了500mL，含糖量也降了，这其实也是一种变相涨价。
至于这次官方公布的涨价预警，主要还是原材料价格上涨有关。
“在过去的几个月里，百事可乐不得不艰难地解决罐头和饮料瓶的短缺问题。”休·约翰斯顿在接受外媒采访时表示，在疫情导致的限制解除后，餐馆和影院对百事可乐饮料的需求激增，使原材料的短缺问题凸显。
实际上，在最近几周，由于原材料价格上涨，挤压了包装食品行业原本的利润空间，百事可乐已经提高了苏打水和零食的价格。
原材料价格上涨的问题在百事可乐最新公布的2021财年第三季度财报中也有体现。截至9月4日，百事可乐实现营收201.89亿美元，同比上涨了11.6%，但由于分销和营销支出增加，成本上涨也超过了10%。
在财报中，百事可乐指出，除原材料短缺外，劳动力短缺、航空或其他商业运输的可用性降低、港口关闭或边境限制同样对供应链造成了不利影响，任何这些都可能影响百事可乐生产和销售产品的能力。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“作为全球饮料龙头品牌，可口可乐或者百事可乐价格调整肯定会引导整个行业也跟风涨价，但这轮涨价的背后却是新一轮优胜劣汰，大企业相对来说应对涨价有实力有底气，但中小企业跟不跟风涨就陷入两难了，这轮涨价或会加速行业洗牌。”
多家食品企业面临供应链压力
实际上，面临供应链短缺问题的不止百事。
今年4月，百事可乐的老对手可口可乐已发布了涨价通知。可口可乐方面表示，因为原材料价格上涨，接下来公司将通过提高饮料价格来应对成本上涨的影响。
除了两大饮料品牌，今年以来，食品行业多个企业也纷纷宣布涨价。5月和7月，百威亚太和华润啤酒两大啤酒巨头相继发布了涨价通知。百威亚太提到，公司多个品牌已经涨价，包括百威以及全国范围内的核心和实惠品牌，不同品牌具体涨价幅度不同。华润啤酒则提到，公司预计下半年原材料价格将进一步上涨，不排除下半年或年底在全国范围上调价格。7月底，雀巢宣布下半年食品和饮料整体价格预计上调2%，以抵消成本压力。8月，达能、达利食品也宣布涨价。
CNBC报道Wingstop鸡翅短缺消息
除了大型食品企业，线下餐饮连锁也受到波及。9月下旬，有媒体报道称，美国肯德基表示，因无骨鸡肉供应不足，决定暂时取消该产品的广告宣传。而以“炸鸡翅”闻名全美的快餐店Wingstop，近日因为鸡翅大量缺货，而不得已开发新的鸡腿产品做替代。
事实上，二季度以来，企业对原材料上涨的担忧就在多家企业的财报中屡屡被提及。美银统计显示，“成本”提及次数同比去年已经上升了11倍。供应链通胀成为“众矢之的”，主要是因为企业为满足从疫情中快速恢复的需求，需要寻找足够劳动力以及原材料等。
美银全球研究部（BofA Global Research）则警告称，疫情期间形成的供应链痛苦今年年底可能会加剧，可能会耗尽商品库存，最糟糕的情况可能出现在今年最后三个月和2022年第一季度。
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