双十一的赢家不应该只有「李佳琦」
文 | 市值榜，作者｜齐子概，编辑｜赵元
2009年5月的一天，还是淘宝CFO的张勇与伙伴们开了一场会，他们想在秋季举办一个类似美国感恩节大促销的活动。
当时，他们真正的目的不是帮商家卖货，也不是给消费者提供福利，而是为了推广淘宝商城。
他们选定的时间是11月11日，光棍节。
这个起初打算用来刷新外界对淘宝商城认知的日子，后来变成了一年一度的购物大狂欢，成为一个符号——“双十一”。
几乎与双十一诞生同期，薇娅放弃了她做歌手的梦想，与丈夫董海锋在西安开了一家服装店，17岁的李佳琦还在读高中，罗永浩创办的牛博网关掉了国内服务器，正式停止运营。
这场由阿里发起的购物狂欢，改变了很多人的命运。
双十一不再仅仅属于阿里，每年的这一天，它吸引绝大多数人的目光，几乎所有的电商平台参与其中。他们以主导者的角色影响乃至决定着这场狂欢的走向。它们彼此竞争，战火也不断蔓延。
随着直播电商的兴起，双十一又正在驶向另一个方向，以李佳琦、罗永浩和薇娅为主的头部主播，成为当下双十一的最大赢家，以李佳琦为例，在预售日的直播中，其直播间累计交易额高达106亿元。
他们的角逐，只是双十一战事的一个节点，还远没到终局。
01 战火：越来越内卷的双十一
2015年9月，黄峥在他创办的拼好货内部孵化了拼多多，两年后，短视频平台快手进入大众视野，它的日活跃用户在这年达到了6000万，另一款跟它相近的App抖音，将在隔年抢过它的风头。再往后，电商成了他们重要的商业化手段。
“抖快拼”并非传统意义上的电商平台，但他们的入局，以全新的姿态给原有的电商格局添加了变数，也加速了这个行业新秩序的诞生。
竞争层面上，围绕着商家与消费者，他们将与淘宝、京东一起，展开一场激烈角逐：平台比拼的是GMV、商家争夺的是销售额、消费者在意的，则是买到的商品是否超值。
新的业态与新的竞争形态同时出现，当下的双十一正变得越来越内卷。
一方面，内卷的战线在拉长。
双十一早已经不单指11月11日这一天，从去年开始，平台们已经把战火烧到了10月。天猫、京东均把预售日提前到了10月20日晚8点。而快手和抖音，一个将自己的“116品质购物节”提前至了10月20日开始，另一个更是在10月15日就提前抢跑，推出了“双11好物节”。
另一方面，直播电商的兴起，正在加速分食存量蛋糕。
有数据显示，在预售日的直播中，李佳琦累计销售额达106.53亿元， 薇娅累计销售额达82.52亿元，两人直播间的总销售额接近190亿元。
为什么双十一会变得如此内卷？这背后有两个原因：
一.整个电商大盘增速在放缓。国家统计局数据显示，今年7-9月，网上商品和服务当月零售额较去年同期均有所放缓；此外，我国移动购物App行业月活跃用户数已经逼近11亿，渗透率突破92%，已触及天花板；
二.直播电商消费习惯逐步养成。根据CNNIC数据，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%；
三.造节的常态化。在双11之外，京东打造了618，成为和双十一并立的电商节日；稍近一些，今年6月，快手打造了“快手616品质购物节”；两个月后，抖音也推出了自己的“抖音818新潮好物节”。
除此之外，平台还有三八节、521、开学季、818、双12、年货节等越来越多的购物节。
于是这个故事的走向变成了如下：一个肉眼可见的天花板面前，另一个基于流量的新生模式方兴未艾，诸如双十一这样的重要节点，自然而然被趋势化、被争夺，内卷也由此加重。
02 节点：为何都在造节？
几乎所有的电商平台都将节点大促视作重中之重，甚至自己下场“造节”，背后有哪些更深层次的意图？
对消费者而言，最简单的逻辑是，他们能在这一天买到便宜、实惠的商品，更深一些，电商造节营销，实际上已经塑造了关于购物的仪式感。
人们在参与中感受优惠，也分享“网购节购物很便宜”的消费理念；人们讲述自己的购物经历，也在这个过程中享受到商品背后的“潮男”“女神”等有象征意义的自我符号；人们以单独的个体进行消费，同时又在这场大狂欢中找到某种集体归属感。
商家端，他们抽奖、发红包、发放优惠券等，通过这种“建立消费者特权”的方式，希望在短期内产生较强的销售反应，建立品牌认知，通过短暂的销量爆发，带动长期的生意增长。
平台端，从节点营销的特性来看，平台流量将在一天或者一段时期内迅速达到峰值，冲破用户注意力阈值。
流量向来是电商平台的核心资源之一，过去几年，各大电商平台围绕用户、产品、渠道三个维度不断进行的边际创新，比如拼多多的百亿补贴、京东试水C2M模式、阿里打造适合新品孵化的生态等等，也是基于流量考虑。
不过正如上文所述，整体电商大盘以及用户规模接近天花板的前提下，电商平台的流量争夺早已进入存量阶段。
从这一角度出发，电商平台积极参与购物节乃至打造“主场”，本质上是为了圈住流量、获取更多的用户时长，并尝试挖掘到存量流量的最大价值。
在这一过程中，平台加大对B端商家尤其是小商家的扶持，是一个显性的变化。
比如，今年双十一，淘宝App在首页上线"直播"一级频道，为商家直播引流；京东推出10项举措对中小商家简化规则、降低参与门槛，并给予流量扶持；快手也推出了"3倍商家激励基金"。
再比如，巨量千川是巨量引擎旗下的电商广告平台，它适配抖音电商，为商家和达人们提供抖音电商一体化营销解决方案。
>相关《双十一的赢家不应该只有「李佳琦」》内容：
1、 雪中悍刀行王明寅结局 王明寅什么境界为什么排名第十一位
剧中王明寅这个人物的出场和结束都很短暂，他被派去刺杀徐凤年，但是却没能从芦苇荡决战中走出来，下场很悲惨。那么《雪中悍刀行》王明寅结局是什么？王明寅为什么排名第十一位？下面小编带来介绍。 《雪中悍刀行》王明寅结局是什么 王明寅是被呵呵姑娘用...【继续阅读】
2、 第十一个“让座日”来啦！黄阁“车”厢有礼
理财鱼小提示：第十一个“让座日”来啦！黄阁“车”厢有礼 今日上午，黄阁镇文明城市创建工作领导小组办公室、镇团委、镇应急管理办、凤凰社区等部门单位联合村（社区）志愿者开展广州市第十一个“让座日”活动。 当天一早，志愿者们来到凤凰社区各小区、黄阁大...【继续阅读】
3、 南江县和平镇九年义务教育学校开展第二十一届冬季田径运动会
理财鱼小提示：南江县和平镇九年义务教育学校开展第二十一届冬季田径运动会 踏着时代的步伐，沐浴着冬日的阳光，在这充满团结、奋进、友谊氛围的美好时刻，在这美好而又温馨的环境中，和平镇九年义务教育学校第二十一届冬季田径运动会在12月20日正式拉开帷幕。...【继续阅读】