从『旅游纪念品』到『最后一个展厅』
900多年前，北宋天才画家王希孟无论如何都不会料想到，自己那幅绝美的《千里江山图》日后会被印刷在绢纸以外的媒材之上。但900多年后的设计师的心思却完全不同，他们在看到这幅青绿山水画时，很难找出不让它转化成文创产品的理由。
画中的山峦、江河等景致，在王希孟的笔下跌宕起伏，它们秀美、清丽、淡雅，分明的层次之间，还暗含着古韵。即使只是随意截取一段，也可得到一处妙境。所以，在故宫博物院的文创商店里，它变成了手表表盘、挎包的布面、书签、镇纸以及鼠标垫。运营人员说，“千里江山”系列是故宫卖得最好的文创产品之一。
2021年7月23日，成都博物馆文创区内，一名游客被布艺产品吸引。/IC
来自故宫的文创走入大众视野早已不是新鲜事。从2013年开始，北京故宫就密集地推出数批文创产品。其中既包括朝珠耳机、“朕就是这样汉子”折扇、“奉旨旅行”行李牌等实体网红商品，也包括人们熟知的“胤禛美人图”“故宫淘宝”等线上App。
截至2015年，故宫文创的收入达到10亿元。从商业维度判断，这显然是个成功的范例。所以，各家博物馆纷纷效仿故宫的做法。毕竟，前人蹚好了路，后来者沿着辙印往前迈步便是了。苏州博物馆、河南博物院等博物馆均以镇馆之宝为元素，丰富文创的种类，其产品线也从最初的文具延伸到后来的酒饮、餐点。
来自故宫的文创走入大众视野早已不是新鲜事。/微博@故宫博物院官方旗舰店
实际上，在掌握“财富密码”之前，国内各家博物馆的文创产品开发意识淡薄。在人们既有的认知当中，所谓文创不过是旅行纪念品的一种。售卖它们的地方，一般位于场馆角落，玻璃展柜里陈列的大多是价格高不可攀的文物复制品，旁边的木架子上挂着的产品虽然消费得起，但普遍都带着毛边儿，扫一眼，就能发现这些东西的质量参差不齐，且外观上也各有各的丑法。
观念欠缺，加之财政投入偏少，使得文创产品在中国博物馆体系中就像一潭死水，虽然存在，却沉寂得没有任何风景可言。与其形成鲜明对比的是欧美的博物馆。上世纪80年代，“新博物馆学运动”兴起，卢浮宫、大英博物馆均放弃了原来老旧的思路。它们希望，在给观众呈现艺术的同时，也能更多地兼顾商业效益。
故宫文创产品葫芦（福禄）首饰。/微博@故宫博物院官方旗舰店
于是，以文物为中心的衍生品层出不穷。葛饰北斋的《神奈川冲浪里》、路易斯西洋棋等，都有着无数周边产品。现在，它们的IP授权甚至到了中国厂商手里。在电商网站中，随便键入一件文物的名字，搜到的文创产品的生产地，很可能就在国内制造业相对发达的地区。
在这股风潮的影响下，台北故宫博物院率先行动起来。馆方以朱批奏折为灵感，推出“朕知道了”纸胶带。这款商品数次脱销，甚至还催生了一些代购黄牛。这次意料之外的试水，让彼时的北京故宫博物院院长单霁翔看到了年轻一代的喜好。与此同时，他发现了一条可施行的博物馆发展路径。而之后的故事，人们在媒体上已经一再看到，无需赘述。
“朕知道了”纸胶带
2019年，在“博物馆·文化中枢”论坛上，国家文物局局长刘玉珠发布了一系列数据，其中有一条，便是文创收入达到35亿元大关。该领域的高速发展，除了得益于博物馆馆方意识的觉醒，也与近几年国潮的兴起密不可分。
所谓“国潮”，并没有美学或艺术学范畴的清晰定义，但从其字面意思也不难理解，这是“国风”的一种高阶版本。在它之上，附着的更多的是传统符号，但表现形式却是流行的，所以它也承载了年轻人对于文化与时尚联结的期冀。
国潮承载了年轻人对于文化与时尚联结的期冀。/微博@故宫博物院官方旗舰店
文创产品在国潮这个序列当中是很重要的一个存在。它的表达相对新鲜，其内核也同样是对传统文化的继承。在受众审美趣味变化与市场需求更迭的当下，文创产品在一定程度上实现了艺术体验与商业价值的平衡。它打破了过去那种程式化的观展模式，使得文创展示区变成“最后一个展厅”，让人们得以用一种更亲近的方式欣赏藏品，并充分理解其文化意蕴。
复旦大学文物与博物馆学系教授郑奕认为，博物馆文创产品能够让历史资源“活起来”，其关键就在于它们“拥有故事和文化”。而这些内容，恰恰是当代年轻人需要的。在面对如何继承传统文化的问题时，先前的从业者表现得更多的是焦急与惋惜，他们总在慨叹“这届年轻人不行”，却忘记了，就算再出挑的内容，也要找到合适的介质。而文创产品的出现，就极大地弥合了这个裂隙。来自市场的反馈让人们意识到，古老的文明与年轻人之间并非远隔光阴、难以跨越。
博物馆文创产品能够让历史资源“活起来”。/微博@故宫博物院官方旗舰店
在接受媒体采访时，单霁翔数次强调开发文创产品的根本宗旨，“无论是何种方式，故宫弘扬中华传统文化的初心未曾改变”。所以，从本质上看，接地气、卖萌的产品也只是这股潮流中触达年轻人的一种方式，至于能否真正地传递文化价值，还有待时间的检验。
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