薇娅曾带火的直播卖房，为啥凉了？

万能的网络购物，只有你想不到，没有你买不着，但“房子”还是除外了。

去年双十一，天猫、京东、苏宁等互联网巨头紧跟流量风口，开展了一场营销竞赛。各家营销绝活展现得淋漓尽致，上演了一场“卖房如卖葱”的大戏，线上“流量争夺战”进入白热化阶段。

但在今年，购房人很难再听到线上营销之战的炮声了，楼市集体哑火了。

2021年，楼市开始进入“速冻”期，不仅线上营销熄火，就连以往需要排队买房的售楼处，早已不再热闹。即使开发商的折扣已经打到了膝斩，心忧的购房人们还是会思量再三，全然没有了以往一咬牙一跺脚的买房冲动，他们心里开始盘旋着这样一个想法——“再看看，说不准明天更低呢？”

今年双11不卖房了

2020年9月，天猫推出了一个名叫“天猫好房”的平台，请来地产圈半壁江山站台，声势浩大地宣告着其即将进军互联网卖房。仅一个多月之后，双十一房产营销大战就打响了，包括京东、苏宁等电商巨头都加入其中。

“五折购房券”、“满3万减2万9”、“最高补贴190万/户”等大购物平台推出的优惠活动，让线上卖房罕见地火热了起来。

线上卖房一般分为两种：一种是只承担广告引流工作，实际成交还得到线下完成；另一种，就类似于京东在去年推出的自营业务，真正承担起渠道商的角色，不仅是广告展示，还能将订房、签约活动全部放在线上完成。

除了大平台卖房，直播间内也可以卖房。让人们印象深刻的是，去年薇娅在直播间带货杭州复地壹中心公寓，40小时内卖出了10套房，引得不少地产项目“跟风”，邀请各大明星主播开始了直播带货，包括“国民媳妇”刘涛、“交个朋友”罗永浩都卖起了房。

除此之外，房企们也纷纷设立了自有平台的线上售楼处，形式包括微信公众号、小程序和App。

仅仅过了一年，情况就发生了变化。

今年双十一，当李佳琦、薇娅宣布其二人的直播间双十一成交金额达200亿时，电商平台上的“房产大战”却异常冷清。

去年如火如荼搞促销的天猫好房，今年虽然发布了“双十一”优惠活动，但不管是折扣力度，还是房源数量，已远低于去年。

在北京地区，参与天猫好房百亿房补优惠活动的楼盘只有四个，在相关界面中分别列出了不同幅度的优惠信息，其中优惠力度最大的是首创澜茵山，显示“购30万元减68万元”。但当AI财经社致电上述项目售楼处时，多位线下销售顾问却表示，从未听过项目上述优惠信息。

哑火的不止天猫好房，去年宣布“有100万套优惠好房，最高140万元购房补贴”的贝壳找房，今年的优惠信息则更多以特价房源为主，但多数楼盘的具体优惠还需致电线下售楼顾问。

与天猫和贝壳相比，主营新房市场的京东好房也同样冷清。翻看今年的京东房产网页，不仅房源数量十分有限，不少楼盘页面还挂的是“618”的活动讯息。

为啥只过了一年，线上卖房就凉了呢？

线上卖房，光赚吆喝还不够

参与过去年线上卖房的张强认为，今年的冷清很好理解，因为在他看来，“线上卖房就是赚个吆喝”。

张强是一家TOP20房企华东区域的营销中心总监。去年当听说线上卖房这件事后，张强很快就决定参与，他设想得挺好：通过在天猫搭建线上房产旗舰店，他可以额外拓展新的销售渠道；再蹭蹭双十一的热度，趁着线上流量高峰，为年底的KPI划上一个完美的句号。

为此，他专门在内部大力组建了线上营销人员，专门负责线上运营。同时，为了迎合互联网用户物美价廉的心理预期，张强特意在待售楼盘中，挑选出了一批价格吸引力十足的房源，这些房源楼高大多位于三四层，价格也十分诱人。

但一系列精心策划下来，实际得到的营销效果，最终让张强大失所望。

“投了8万块钱的营销费，连一个客户的真实数据都没有拿到，更别提一套房子都没卖出去了”，想到这儿，张强仍气不打一处来，这是他此前远没有预料到的。

事后总结下来，张强认为，他犯得最大的错，就是太想“撸”天猫的大流量了，但实际情况压根不是这么一回事。“我们发现，流量非常难变现。毕竟房子对准的消费群体是非常垂类的，阿里流量优势虽然大，但它并没有做到细分，所以实际的房产流量质量很差，它更没有办法解决房地产营销中的最后一公里难题。”

撸不动的流量仅仅是第一个难关。最让张强难以接受的，是天猫不友好的生态系统。“天猫对待商家的基因天然很强势。在淘宝看来，它们认为自己是甲方爸爸，但房地产行业不是这样，开发商才是甲方爸爸，很难谈的拢。”

具体来说，有一点让张强印象很深刻，天猫对商家的数据是封闭的。“我们花了钱做营销，但拿不到商家的真实客户资源，这部分用户数据都被天猫拦截了。但像安居客、搜房等平台，如果有客户询问过后，平台会把电话直接给到你，后期我们再进一步的联系。”

甚至在房源折扣方面，也让很多房企营销人员感到不适。为了吸引用户的浏览量，天猫强势要求开发商们必须给予一定的房源优惠，且硬性要求提供独家折扣。天猫寄希望于以低价吸引用户，但站在营销人员的角度，考量则完全不一样。

“即使是天猫平台的价格，也必须得和我的营销中心房源价格一样。因为对买房人来说，消费的入口不是问题，只要能获取优惠就行。所以，一旦我在线上价格开放了，我的客源就会流向天猫。但我们入驻天猫好房，是想借阿里的流量，新增一条好的销售渠道，如果将自己本身的客户推荐给平台，那就本末倒置了。”

总之，在张强看来，跑到天猫开店卖房，非但没有给自己带来好处，反倒成了给天猫做嫁衣，营销的钱花了，房没卖出去，客户还差点流失。

除了天猫，其他平台的线上卖房情况也不好。此前据媒体报道，京东的房产交易也与贝壳等中介平台的交易额相比不值一提。

不久前被外界关注到的字节跳动旗下的房产相关业务幸福里，也被更多看作是“房产界的今日头条”，本质上还是聚合流量。

事实上，从消费者的角度看，买房这件事也绝不是线上就能解决的。

在很多购房人看来，平台吆喝得再热闹，和买房人的关系也不大。一位打算买房的人说，“毕竟买房涉及到巨额支出，大家不会在屏幕前听明星宣传几句，就乖乖掏钱。房子这种复杂的产品，有谁会不计较价格，不在意细节，不需要专业性的推荐和介绍。”

另据一位业内人士表示，“今年很多房企基本上每个月都会搞一些大促活动，消费者对优惠促销已经不以为然了。换言之，线上购房能获取的那点优惠力度，并不能吸引到购房人。”

不可否认，在线营销热曾给了房企很高的期待，不少房企不惜斥巨资试水线上营销，但多数效果却并不理想，最终只是花钱买了个热闹。由于线上营销性价比偏低，不少房企已然开始了成本收缩。

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