雪梨争第一，难点不是“薇琦”

文丨新熵，作者丨叶子，编辑丨月见

今年的双十一带货之战还在进行中，但许多女性消费者确信，今年的女装销冠一定是雪梨的店铺。

去年双十一，雪梨初次击败连续6年销量第一淘宝女装店铺ASM ANNA，终于坐实了“第一网红”的头衔。今年双十一前夕，雪梨依旧不忘在女装赛道对老对手安娜围追堵截。双十皮草节期间，雪梨大打价格战，差不多的款式，雪梨直播间价格仅为安娜直播间的一半左右，销量更是接近安娜直播间的10倍。

面对雪梨在女装赛道发起的价格内卷，消费者是欣喜且认可的，也使得雪梨在直播带货界的地位进一步稳固。然而，进入综合赛道，雪梨却始终上升乏力，前路横亘着名为薇娅和李佳琦的两座大山。

2019年下半年入局直播带货的雪梨，目前已经成为淘宝直播的第三大主播。但对于这个名次，雪梨不甚满意，甚至在脱口秀中直言“以后没拿第一名，大家都不要来夸我”。

和薇娅、李佳琦不同，头部网红出身的雪梨，自身就是超级IP，顺势建立了众多自有品牌。这意味着，雪梨不是纯粹的达人主播，她的身上，还肩负着推广自有品牌的使命。这也意味着，雪梨直播带货的步伐，注定比薇李二人缓慢和沉重。

01、款式又老又丑，销量越卖越好

2016年至2019年，雪梨的业务重点是女装店铺，她的对手是和自己同时期崛起且同样做女装起家的安娜、张大奕等网红。这一时期，雪梨和对手们的竞争艰苦绝伦，雪梨既要和张大奕争夺“第一网红”的头衔，又要和安娜比拼销量。

进入2020年，雪梨在直播带货领域全面发力，终于将老对手们甩落身后。2020年5月，网红周扬青做客雪梨直播间，开启直播带货首秀。得益于彼时周扬青身上因“分手门”得来的巨大流量，这场直播，创造了4个热搜话题以及4000万以上的直播观看人次，也让雪梨在直播带货界打响了名号。

在和周扬青的直播获得“开门红”之后，品牌方开始重视雪梨，给予李佳琦和薇娅才有的待遇，即邀请明星进入雪梨直播间。2020年下半年，雪梨直播间两个多月内出现了近10位明星和名人助阵。明星加持下的频繁热搜，让雪梨的直播间彻底出圈，雪梨也成为淘宝直播内公认的三号主播。

黄晓明、谭松韵、李若彤等明星出现在雪梨直播间

和雪梨同属第二梯队的主播烈儿宝贝、陈洁kiki的直播间也偶有明星做客，但几乎从未上过热搜。通过“王思聪女友”身份成名的雪梨，身上的原始流量，是其他达人主播难以企及的，这也是雪梨比烈儿宝贝直播晚3年，却后来居上的原因。

虽有自身流量和明星流量的双重加持，但如何把流量沉淀下来，是雪梨必须面对的难题。在老本行女装赛道，雪梨在价格和选品上都实行了更为猛进的策略，即价格平价化、款式大众化。

做直播带货前，雪梨的女装店铺走的是典型的网红风路线，衣服有一定设计感，价格也比市面同质量产品稍贵。但由于目标消费者是时尚敏锐度较高且有一定消费能力的年轻女性，对价格不太敏感，所以销售额和利润始终坚挺。有服装行业从业者告诉「新熵」，由于临近杭州这一服装之都，雪梨等网红女装店铺的产品成本相对透明，毛利率极高，在5成至9成之间。

但进入直播带货领域，受众变了，高溢价的玩法注定跑不通。于是，雪梨率先发起价格内卷。2020年3月淘宝直播购物节期间，雪梨和张大奕直播间的小雏菊系列裙子撞款，雪梨先发制人，将价格压到了69元，成功击败对手。这场战役，雪梨也力压了常为销冠的安娜家，初尝胜利喜悦。

2020年双十一，是雪梨在女装赛道的重要卡位战。雪梨的直播间，不仅产品价格上普遍平价，选品上也摒弃了一贯的网红风，开始偏向大众喜好。「新熵」观察发现，雪梨选品策略的转变，是受直播带货的数据和特点反向驱动的结果。

Mob研究院的《下沉市场研究系列之二：2019电商“下沉市场”研究报告》显示，淘宝直播的主要用户画像为：三四线城市、25~44岁左右、子女年龄在12岁以下的已婚女性。这类用户对网红风女装的价格和款式的接受度较低，更喜欢设计感一般的大众潮流款式。雪梨背后的宸帆电商也透露，有利用技术监测其他店铺和竞品，以判断潮流趋势。

反向驱动卓有成效，即便雪梨直播间售卖的许多女装款式被老粉丝吐槽“土”“丑”“大街款”，但销量却更好，得以打败安娜，成为去年淘宝女装销量第一。

雪梨直播间女装被吐槽难看

选品的调整，也影响了雪梨女装店铺的销售模式。出于资金压力和滞销担忧，网红的女装店往往实行预售模式，消费者半个月甚至一个多月之后才能收到货，严重影响消费体验。而雪梨选择售卖大众款女装后，便可以直接售卖工厂现货。在这种模式下，退货率也会有所降低。

今年，雪梨沿用被验证有效的方法论，在双十一前继续对安娜严防死守，服装销量一骑绝尘。豆瓣小组内，网友普遍认为雪梨稳拿今年双十一淘宝女装销冠。

通过紧握流量、改变女装销售策略，雪梨在女装赛道已然登顶。但在综合带货赛道，雪梨前面始终横亘着薇娅和李佳琦这两座大山。在部分促销节点，雪梨偶尔会超过李佳琦，但是进入双十一、618等考验主播综合实力的关口，雪梨和前两者的差距依然较为明显。今年双十一预售首日，依然排名第三的雪梨的预估销售额为9亿，和薇李二人仍存在10倍左右的差距。

02、直播赛道PK，上升持续乏力

对于已经跻身一线主播行列的雪梨来说，其资源水平和议价能力均不存在太大问题。真正影响雪梨上升速度的，是雪梨的带货风评和带货策略。

主播的带货风评，主要由直播表现、优惠力度、商品口碑和售后服务等维度构成。

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