中国零食风云录：兴起、出海与全球融合

“你尝下这松子。”“来自巴基斯坦西部，壳薄酥脆，最贵的坚果单品之一。”

以上对话出现在今年进博会湖北馆，良品铺子“塔尖选好料美味全球造”品鉴会的现场。

今年进博会的休闲食品区域内人山人海。

没有人能逃得过零食的诱惑。无论是高速运转的写字楼，还是吵闹的商场，有人的地方，就有“嘎吱嘎吱”咀嚼零食声。

与往年一样，今年进博会零食展示区域，站着一圈又一圈的人。但又与往年不一样，相继推陈出新的中国品牌，让人猛然惊觉：这些正值壮年的国牌都变国际化了？

回望过去，中国零食行业已走过30余年。陪伴我们成长的国货品牌，由大白兔、AD钙奶，再到良品铺子、来伊份等专业零食品牌——背后亦折射出国货零食品牌由兴起，到出海，再到连接全球市场的过程。

国货零食的出海过程，亦是中国零食行业发展历程的缩影。

西洋零食涌入

上世纪，上海流行一种来自英国的奶糖。冯百镛恰在上海经商，受其启发，决定做一款中国奶糖。

很快，“大白兔奶糖”出现在百货店的货架上。它不但味道与英国奶糖相似、包装对比当时一众散装零食算是精美，因此迅速成为热门货，甚至一糖难求。难求在于国内零食种类少，也在于奶糖产量低。

大白兔奶糖是中国上世纪零食市场的缩影——形态与口味大多受外国零食启发；受限于原料、技术等硬条件，产量只能优先满足国内需求。

当年，买大白兔奶糖是要靠“抢”的。/视觉中国

但这并不妨碍初代国货零食成为70-90后童年记忆中最甜蜜的部分。

1994年，中国品牌徐福记正式进入大陆市场。凭大红大金的喜庆包装、传统的中式口味，成为人们佳节送礼的首选。今天，当我们提起徐福记时，依然会想起曾志伟那魔性的笑声和假扮成婴儿的模样。

1995年前后，孩子们聚集在小卖部，用省下的早餐钱买统一小浣熊干脆面。面是其次，附赠的卡牌才是重头戏，从水浒卡到三国卡，集齐全套是他们的梦想。后来康师傅方便面也推出了球星卡、天龙八部卡，集卡热潮让江湖一度“陷入厮杀”。

这一时期，伴随改革开放、零食消费力提高，外国品牌纷纷将目光投向中国。

1993年，菲律宾品牌“上好佳”，用旗下虾条产品敲开中国大门。虾条之后，上好佳陆续在中国推出田园薯片、粟米片、日式鱼果等近70种品类。曾有人用“小卖部里有一半是上好佳的产品”来形容当年的景象，还有一部分人以为上好佳是中国品牌，这都足以体现其市场渗透率之高。

乐事薯片、奥利奥夹心饼等进口零食，也依靠成熟的供应链、出口与包装营销经验，快速征服了国人的味蕾。

上世纪，中国零食正处1.0时代。市场局面看似国内外零食二分天下，实则是进口零食占大比例。

国货求变与出海

迈入21世纪，伴随国民收入提高、消费需求逐渐“苏醒”，国货品牌意识到，简单的拿来主义不够用了，要想重新主导国内市场，就得做出与进口零食品质相当，甚至更优的中国零食。

2004年，国外健身人士正流行吃坚果，达利食品也在饼干表面撒了薄薄一层坚果仁。中国品牌建设促进会曾在报告中写道：“该款饼干一经推出就大受欢迎，打破国外企业垄断饼干行业的僵局”。

这段往事点醒了其他国货品牌：做到“更优”的方式，就是提高口味和品类的丰富性。

2006年前后，良品铺子等为代表的一批国内专业零食品牌开始出现，尝试通过拓宽优质原材料的来源，实现了零食“丰富性”的设想。

而这背后，也是零食品类特性决定。

“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，尊重自然天时，才能打造出高品质的零食。

比如，零食核心品类之一的坚果，以良品铺子为代表的休闲零食企业打破了进口零食的壁垒，通过全球优质原料的引进，完成巴西松子、夏威夷果、腰果、开心果等一批进口品类的本土化，大大降低了消费门槛。

坚果，吃的就是醇香原味——原料质量决定零食成品的口感。/视觉中国

来自巴基斯坦西部的手剥松子（简称为“巴松”或“巴西松子”），被称为当地“三宝”之一。得益于高山河谷地的自然地理条件，造就了松子独有的个头大、饱满酥脆、松香浓郁的品质。

这也是良品铺子最受欢迎的坚果大单品之一。

每年9月到10月中旬采摘季，在当地品质最好的产区，从成熟、采摘、运输到加工出厂，再通过空运或者海运到达中国。据年份好坏，1000吨到5000吨不等的原料抵达中国，按照每公斤2400颗规格，筛选出品质最好的高等级松子，生产加工后，变成了28克一包的“手剥松子”，一年能卖出1000多万包，让中国吃货嘴都停不下来。

2019年进口交易博览会上，良品铺子与巴基斯坦当地最大的巴松采购公司签下一笔价值3亿元的松子原料采购协议。类似的故事还在其他品类上演。

火了14年、一度成为传奇的巴西松子。

2010年开始的电商黄金时期，也成为国货零食品牌发展的推力。

网络最大的特点，就是没有边界，意味着商品流通将更通畅。

据观研天下发布的报告，截至2020年，我国休闲零食行业线上销售规模已达1903.04亿元。电商渠道对零食行业发展的加持作用，一望而知。

融合民族特色的产品，往往比泛文化产品更具魅力。当年那颗英国奶糖在国内流行，一部分得益于其“洋文化”标签，国货零食也有意开拓“文化输出”这条路。

2019年，良品铺子的一块绿豆糕，漂洋过海，来到了世界顶级美味大奖现场。

该比赛有“食品界奥斯卡”之称，评委是来自世界各地的米其林星厨。

和绿豆糕一起的，还有来自靖江的猪肉脯、黄骅的脆冬枣、獐子岛的虾夷扇贝.....良品铺子带来的中国零食，征服了在场号称“最挑剔的舌头”的米其林星厨。

一位米其林星厨在大赛现场表示，中国的美食让他惊讶，“居然可以将农产品以不同的加工制作工艺，生产出不同版本、口味丰富的零食”。

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