15小时卖了1000万，婴幼儿零辅食会是一门好生意吗？
大品牌的城池壁垒在新赛道持续搭建。
今年双11，三只松鼠旗下儿童品牌小鹿蓝蓝在活动开场15小时销售便突破1000万元。同时，在天猫超市、京东旗舰店、孩子王旗舰店等各大平台超越老玩家，成为宝宝零食类目第一名。
作为零辅食的新锐品牌，小鹿蓝蓝自2020年上线以来， 连续13个月稳居全网宝宝零食类目第一，一度赶超这个领域的老玩家。
据中国营养保健食品协会发布的数据显示，2019年我国婴幼儿辅食市场规模已超过400亿元，年复合增长率高达23%。《2021京东超市婴童零辅食趋势报告》显示，2024年我国婴幼儿辅食市场产量将达到25.03万吨。
婴幼儿零辅食或将迎来新风口。
01 宝妈更迭零辅食界新消费
“抓住了女人，就抓住了消费力”的定律在母婴市场持续着。
作为主要消费者，婴幼儿消费心理和行为受限于年龄，宝妈们成为产品的最终决策者。怎样俘获宝妈，一直以来是母婴市场追逐的动力。
为此，奶粉、纸尿裤高调布局，市场渗透率达85%，对比起来，零辅食赛道趋于边缘化，市占率仅维持30%左右。
然而绝处逢生的零辅食，在新消费时代找到增长点。
刘润在一次演讲中谈到，适应了时代，才有幸成为“达尔文雀"。
作为生活在南美洲一座岛屿上的一种雀，即使属同一种族，它们在喙部也有着不同的特质：有的尖又细，有的厚且硬……为适应环境变化，它们也在不断进化。而这种根据环境进化的雀，也被称为“达尔文雀”。
这和进化论中的“物竞天择，适者生存”同理。
刘润在谈到马云、马化腾时，认为他们是时代的“达尔文雀”，谈到因跨境外贸获取红利宋婷婷时，说她是“达尔文雀”……时势造英雄，被时代砸中的人，必然是天选的“达尔文雀”。
然而其终极意义在于，达尔文雀更多是强调在“海量”的物竞中，应对“复杂”的天择所展现出来的进化力量。这股力量来自于自身，也源于时代。
回归到母婴市场，新消费时代下，零辅食成了被选中的“达尔文雀”。
艾媒咨询《2020年中国妈妈群体行为洞察报告》显示，90后正成为妈妈群体主力。与此同时，有权威数据统计，中国年轻父母全职在家的比例逐渐上升，95后全职妈妈占比达82%。
对比70、80后妈妈的“被动教育”，这批新宝妈花费更多的精力在育儿上，她们也更乐于主动去了解和挖掘新的健康产品。
这在零辅食市场，最突出的变化是：过去“补铁、原料无添加、质量保证”走通国内市场的消费现象已然失效，这群新妈妈更倾向于多元化、精细化的产品需求。
与此同时，母婴消费市场的新变化，也催生了不少品牌，试图成为那只“达尔文雀”。
除了秋田满满、果蔬天团等新锐品牌加紧布局，良品铺子、百草味、三只松鼠等大品牌也陆续入局，扩展品类线，抢夺红利。而亨氏、宝力臣这样的老玩家也不甘落后，纷纷品牌调整升级，不断推出新品，以适应新消费需求。
在这些品牌看来，零辅食赛道，还存在巨大的市场潜力。
02 同质化，是零辅食的归宿？
零辅食崛起背后，是消费者和品牌持之以恒的期待。
作为这个赛道的老玩家，在谈到行业未来的发展时，方广食品董事长郑勇锋表示“在辅食方面，消费者的需求逐渐走向高端化、有机化和多样化，零辅食产品也将逐渐走向精细化。”
然而事实是，零辅食赛道的玩家们玩得有点糙。
这个市场在吸引大量玩家入局的同时，也出现了产品同质化的现象。
产品类别上，仅米粉、面条、果泥等品类就高达上百甚至上千种，然而在配方、包装、口味上都大同小异，难以区分。
比起品类创新，品牌们更热衷于在包装、IP化形象上作精细处理。
零辅食品牌哆猫猫创新“哆猫猫”IP形象，在包装上设计添加了绘本和育儿知识TIPS，让儿童在使用产品和家长互动的同时，将“哆猫猫”形象深入用户心理。抢占用户心智；此外，窝小芽也深度绑定“窝小芽”IP形象做品牌营销，推出多款一周产品。
不重品类重IP，这和零辅食市场相对较低的门槛有关。
对比奶粉、纸尿裤进入市场周期长，零辅食这个品类是近几年才崛起。整个市场缺乏明确的从业标准，加上消费者认知度不高，整个行业技术要求低，导致不少杂品牌以自制、口感等为宣传，乱入市场。
而在进入市场后，许多企业尤其是微小企业，囿于时间、成本和资金的压力，比起研发新品，它们更愿意模仿爆品，快速抢占市场。
于是市场同质化愈演愈烈，消费者眼花缭乱的同时，品质安全也岌岌可危。
此前有媒体统计，仅近5年来婴幼儿米粉不合格批次高达上百次，其中涉及到诸多大型零辅食品牌。
在去年国家市场监督管理总局公布的食品安全监督抽检信息中，就有老品牌宝力臣产品不合格问题。
公告显示，天猫宝力臣旗舰店（经营者为湖北省武汉宝力臣食品有限公司）在天猫（网店）销售的、标称浙江黄罐果蔬有限公司生产的“泡泡果汁泥 苹果香橙”，总钠检出值低于产品包装标签标示值的80%。
这并非个例，市场尚未标准化，以及整个行业普遍代工模式，品质安全问题势必在暗处萌发。
在婴幼儿零辅食行业，代工是一个普遍的现象。
据垂直媒体《EBH母婴时代》报道，国内婴幼儿营养品品牌近9成以上是代工生产，而在网上搜索“婴幼儿辅食营养品代工”等相关词条时，会出现许多辅食营养品企业打出的代工、专业贴牌等标签的广告信息，这也反映代工现象在这一行业较为普遍。
以天猫宝力臣旗舰店为例，其各系列产品大多来自于不同的生产商。宝宝米饼生产商为上高瑞麦食品有限公司，儿童拌饭料生产商为山东暖娘食品有限公司，萌宝鲜蛋糕生产商为屋九岛（武汉）食品科技有限公司……仅部分产品由武汉宝力臣食品有限公司生产。
这意味着，当你购买不同品牌同类产品时，它们出自同一生产商的可能性极大。
而代工模式下，品质把控不高，很容易出现质量问题。
正如当年三聚氰胺事件后，国产奶粉在消费者心中大打折扣一样，一旦这个行业存在品质安全问题，风暴也将随之而来。
03 这个赛道，尚有归处
可即使目前处于初级市场，但资本方相信：零辅食会是一个风口。
仅今年以来，零辅食赛道融资事件频频。
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