张勇几乎可以赢

张勇认错得非常果断。

在大多数消费者还没有明显感觉出问题、抛弃海底捞的时候，张勇就非常深痛地把自己的“罪状”和改正方略一股脑儿放在了大众面前。

企业家们心有戚戚，觉得张总主动摘下桂冠，说出了餐饮业的大实话，仍不愧为一条好汉。

对于二级市场的投资者来说，神话破灭的过程中，他们承受的不仅是账户资金的腰斩，还有被误导被欺骗的愤怒。

然而把视线拉回到张勇做决策的时间点，也就是疫情爆发不久后，我们很难在当时就断言逆周期扩张能否成功。相反，在那时，海底捞那场豪赌看上去赢面极大。

商圈的租金优惠幅度更大、新进员工的薪资要求更低、小微型火锅店倒闭腾出市场等等因素综合，此时不扩张，没有更好的时机了。事实上，不少餐饮公司都有类似的想法。券商研究机构们纷纷出具乐观的研报，海底捞的店面数天花板预测被拉高到了1700家，3000家，甚至4000家。

海底捞是中式餐饮的一个标杆。海底捞是中国规模最大的连锁火锅店，它面临的难题、探索的边界，正是整个火锅品类甚至中餐馆最前沿的试验。中国最成功火锅店的顶点就是1500家吗？

我们试图去解释这场勇敢者游戏如此落幕的原因，疫情的持续和反复是一大因素，但答案远不止这么简单。

大举扩张，完全错了吗？

海底捞的反省，回溯到了2019年制定的快速扩张策略。

从2019年的业绩来看，海底捞的扩张策略确有实效。上半年纯利增四成，财务数据亮眼，市场情绪高涨。咨询机构的态度也大多乐观。

餐饮一向是吃力不讨好的生意。因为“千菜千味”的特殊性，很难做到资本想要的标准化。但火锅是公认的可复制、高标准的品类，食客覆盖面广，也因此是餐饮业竞争红海。

海底捞很长时间以来扮演着拓展投资人对餐饮赛道定义的角色。2018年9月26日，海底捞在港交所上市。火锅成了中式餐饮里的最佳赛道，最有希望上市的创业赛道。

招股书中，海底捞2018年计划新开180-220家新店，这是此前所有门店数量的65%-80%。当时的张勇信心十足，在接受访问时表示，企业发展到一定规模，一定会走资本市场；以前之所以对上市不太热情，是因为没找到更好复制海底捞的方式。

张勇所谓的“复制大法”，是以人为核心。其中，店长是最核心的竞争力，而具备丰富经验的储备的店长在海底捞全都是从服务员干起，从底层长起来的。海底捞的“师徒制”隐含了裂变的动能。据财新此前报道称，每名海底捞店长两年内需要培养一名员工成为店长并开店，这隐含了50%的增速。

在国内开一间新餐厅的成本在800万至1000万元之间，而海外门店开店成本则更高，以此测算，开180家-220家新店至少需要14.4亿-22亿元；但海底捞在2017年全年、2018年上半年的经营现金流不过是14亿元、10.29亿元。

店长够了，但钱不够，依靠自有资金显然难以跟上“跨越式”的扩容需求。上市就解决了这个问题。海底捞称，将IPO募资的60%用于市场扩张。

对海底捞来说，当时的核心矛盾是，强大的品牌号召力无法得到足够客流来转化，因为店面太少了。据财新2018年报道，平均翻台率4.8次时，要在用户体验和营收间找平衡，张勇的想法是将翻台率降到3左右，然后从门店广告等增值业务上赚钱。

在复制公式的加持下，海底捞步入了扩张的高速车轨。2019年一年新开308家餐厅，几乎相当于过去20年开店的总和。

2020年，一场疫情让张勇来到抉择关口。翻台率一定程度上可以被作为一个扩张速度指标。海底捞平均翻台率从2019年的4.8次/天，降到了3.5次/天。如果以此为依据，海底捞的扩张策略或许要更谨慎一点。但在2020年，翻台率在疫情影响下有些失真了。

张勇决定大举扩张。

疫情影响下，大批低现金流的火锅小企业倒掉，龙头企业顺势进场，再加之购物中心拉长免租期，此时连锁餐饮店的逆势扩张是业内共识。数据也证明了，不只是海底捞一家在这么做：2020年火锅行业的连锁化率达到18.3%，同比提升超过3%。

海底捞2020全年新开544家餐厅，是捞王总店数（135家）的4倍，巴奴火锅（77家）的7倍。据中泰国际的研报，海底捞的租金成本较同业低10个百分点左右。成本端，海底捞优势明显。

2020年中报，海底捞列出的发展举措第一条就表示，要进一步提高餐厅密度和拓展餐厅覆盖区域。2020年中报业绩发布会上，海底捞表示：“未来2~3年会增加1000家店。”

而从另一个角度来看，在海底捞供应链上诞生的颐海国际、蜀海国际、微海咨询等公司控股权掌握在张勇及海底捞主要创始股东手里。这也是股东管理层有很强意愿推动海底捞店面扩张的一个因素。

很少有人怀疑，此时的进击是一个错误的决定。

2019年前，机构预测的海底捞门店上限还浮动在1100～1600之间。到了2020年，海底捞宣布逆势扩张后，预测数字到达了2000～4000家。直到今年，有机构预测的门店数来到了4000多家、5000多家。海底捞似乎能脱离重力飞行了。

但互联网的规模效应在海底捞这里并不奏效。餐饮不像边际成本递减的互联网企业，不是摊子铺得越大、市占率越高，就一定能维持住高速发展。

碰到了哪堵墙？

失效的兆头早在今年初就露出了爪牙。

海底捞3月1日发布了2020年业绩预警，净利润下降约90%。全年财报后续披露净利润3.093亿元，同比下降86.8%。这已经跟设想中的逆势抄底的故事线向去甚远。招商证券表示，净利润同比跌幅近90%，超出了此前预计的52%的市场预期。

投资者夺路而逃。2020年涨了一整年，神话的破产却只需要一天。海底捞最新股价报20.2港元，较年初的85.75港元的最高点，已经跌去76.4%。

今年6月，张勇在投资者交流会上承认了自己“盲目自信”，去年6月，他判断疫情在9月就能结束，并作出进一步的扩店计划，“当我意识到问题的时候已经是今年1月份，做出反应的时候已经是3月份了。”

2018年9月11日，香港，海底捞国际控股有限公司在香港举行全球招股新闻发布会

即使强踩刹车，也会因为惯性而向前多冲一段路程。上半年，海底捞又增加了299家门店。截至2021年上半年末，海底捞全球餐厅总数达1597家。店面扩张让海底捞上半年营收翻倍达到200.94亿元，但2020年的3.5翻台率成了新基准，再开店，就继续往下掉。翻台率进一步下降到了3次/天。

虽说依然是高于火锅行业平均翻台率的2.25，但这个数字依旧危险。据国信证券测算，3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，可以认为该店处于亏损状态。

在高速扩张+单店高效率的增长逻辑被破坏后，海底捞在11月正式宣布收缩，年底前将关停300家左右门店，在翻台率没有回升到4次/天前原则上不再扩张。

海底捞一定程度上为中餐连锁测试了开店极限。

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