当淘宝失去李佳琦和薇娅

文 | 商隐社，作者 | 余扯淡，编辑 | 齐马

近日，“巴黎欧莱雅面膜差价”事件将品牌方和头部主播的矛盾暴露了出来。

起因是近日有多名消费者在投诉平台上投诉称，双十一预售期间，在薇娅、李佳琦直播间买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于双十一现货，相关投诉已有上万单。

双十一预售首日，一款买20片赠送30片的欧莱雅安瓶面膜，在薇娅、李佳琦直播间内卖429元，被欧莱雅宣传为“全年最低价”。

然而，到11月初，不少消费者在欧莱雅品牌方的直播间内花257元就能购入50片同款面膜，这才是真正的“最低价”，价格相差172元。

这深深伤害了蹲守直播间几个小时购买该产品的消费者，很多人去投诉欧莱雅，甚至在其官方微博下要求退款、赔偿，然而并没有得到满意的答复。

这也挑衅了承诺给粉丝最低价的头部主播。昨晚薇娅、李佳琦纷纷发声明，如果欧莱雅24小时后仍未给出合理解决方案，将给消费者相应补偿，同时暂停与欧莱雅品牌方面任何形式的合作。

最终，顶不住压力的欧莱雅作出了官方回应并对消费者致歉。

整个事件下来，除了被欺骗的消费者，很多未参与此次购买的网友也谴责欧莱雅不讲诚信，但也有一些网友似乎看到了某种转变的可能，抛开这次事件不说，既然有更低价，那何必非得从直播间买，还得蹲点，很麻烦。

除开谴责欧莱雅的种种迷惑操作，这次事件其实是把品牌方、头部主播长期以来的矛盾暴露出来了。

众所周知，品牌方苦头部主播久矣，主播们掌握着流量密码，甚至能左右一个中等品牌的火热和遇冷，而他们控制流量的关键就是掌握低价——没了低价，谁还熬夜蹲守直播间。但定价权也是品牌方不愿意被别人掌握在手里的，不然价格就乱了，可能吆喝了半天，最后赚了个赔本。

所以为了挣脱主播对品牌方命脉的掌控，近几年来，有实力的品牌方纷纷自己搞起了直播，数据显示，今年双十一淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元。

很多品牌方也不愿意把“全网最低价”给头部主播了，薇娅、李佳琦喊出的“全网最低价”也变少了。

这一系列博弈背后，其实还有一方在暗戳戳的发力和布局，那就是淘宝。对于淘宝来说，一方面希望借助头部主播的光环扩大影响力，另一方面又不希望超级主播给平台造成压力。

所以，近几年淘宝一方面是对中腰部主播给予流量的扶持，另一方面是鼓励商家自播，淘宝直播业务负责人甚至强调，商家应该从直播只是店铺营销的工具的观念中剥离出来，认识到商家自播应该成为店铺的业务。

这一系列操作显示了，面对抖音、快手的激烈竞争，淘宝对两个势力大到可以随时决定去留的头部主播不是特别放心，搞起了主播的“去中心化”。

这次欧莱雅虽然备受指责，但也挑起了对超头部主播的挑战，其他品牌方日后可能跃跃欲试，直播定价权及流量格局，或许开始发生变化。

01 非偶然成名的李佳琦

这个“双十一”，李佳琦和薇娅成功让所有观众患上了一种名叫“晕数字”的症状：根据媒体发布的数据，李佳琦当天的直播超过12小时，观看人数达2.49亿人，当晚销售额达106.53亿元，他和薇娅两个人一天内直播间的合计成交额达189亿元，跑赢了超过4000家上市公司去年全年的营业收入。

李佳琦似乎对此也感到颇为吃惊，他在10月21日凌晨发布了一条微博：

“我们日常2000万人看，今天2.5亿。所有女生们，你们是从哪里冒出来的。”

可是没有人怀疑他创造这个奇迹的“资质”和条件，有女网友在评论区中开玩笑说道：“我真的以为我就想买个眼霜，其他什么都不缺，走进李佳琦直播间，我感觉什么都缺，什么都适合我。”

李佳琦显然已经习惯了这种奇迹的出现，他并没有沉浸在自己取得的战果中太久。10月21日下午6点，他再次准时出现在那块红底黄字的“双十一”背景板前面，“妹妹们，双十一才刚刚开始，还有18天！”李佳琦拉着嗓门对着镜头叫到，他随即顿了顿，用开玩笑的口吻说：“我的嗓子回来啦！”

李佳琦的这幅嗓子就和钢琴家的两只手一样，是他赖以生存的法宝，这幅嗓子喊出过无数次“OMG”，也随之一次又一次地招徕了无数订单和生意。但在今年早些时间的“618”，和去年“双十一”的收官直播中，他的嗓子已经沙哑到开播即止不住咳嗽的地步。

李佳琦于2017年踏入直播界，2018年开始爆红。老粉丝都知道，他的嗓音原本柔和、清脆，甚至被称为“人间唢呐”。只是近两年开始，这个“唢呐”开始愈加不清脆。

有细心的粉丝在直播时关照李佳琦的嗓子，他却毅然决然地回答道：

“不用可怜我，这就是我要付出的代价，就和你们跑业务很累是一样的”。

这话说得没错，曾就读于南昌大学艺术与设计学院舞蹈系的李佳琦是一个甘于让自己活得很累的人，他本可以和其他同学一样跟随专业的脚步，去当一名老师、舞蹈演员或者钢琴家，可他却没有这么做。他选择了接受众人的眼光与不解，和专业分道扬镳，去南昌商店的欧莱雅化妆品专柜做一名美容顾问。

他的这个选择并非事出无因：早在大学的化妆课，李佳琦就表现出了令人惊叹的禀赋，他总是能拿到非常优异的成绩，同学们都很吃惊他“超乎常人的审美观”。

但在欧莱雅专柜的李佳琦并没有就此让自己放松，他同样让自己过得很累：本可以在让顾客试妆的时候把口红涂在手臂上，但他却亲自上阵，将口红涂在自己嘴唇上给顾客看；在专柜代班时，遇见顾客试穿了不合适的衣服，他会很耿直地对顾客说：“姐，建议你别买，我为了这单销量让你买，回去穿着不好看你还是会怪我。”

也因为这样，李佳琦遭受了很多的不解和嘲笑，甚至质疑起他的性取向，这些他都承受了下来。

但这些并没有阻止他的成长和业绩的攀升，朋友在他交心的过程中逐渐积累了起来，以至于在往后的直播生涯中，粉丝信任他的原因就是他知无不言，言无不尽，有什么说什么，合适就是合适，不合适就是不合适。他甚至还不止一次恳切地说道，未成年人不要看我的直播买东西。

这一切，都是他在事业的一开始就已经定下来的调性。

2016年是淘宝直播的元年，年底网红机构美ONE提出“BA网红化”，欧莱雅和美ONE一拍即合，联合举办了“BA网红化”淘宝直播项目比赛，李佳琦从中脱颖而出，正式开启了他的直播生涯。

淘宝直播和抖音、虎牙的直播有所不同，它的重心在于“带货”而不是争取到刷更多的火箭，也就是说，卖出去东西多少才是最主要的。

开始直播后，粉丝少，但却个个牙尖嘴利，质疑声层出不穷。李佳琦回忆当时直播的艰难与困境：

“当时直播第一个没人看，第二个被人骂。”

转型成为主播的李佳琦并没有让自己过得很轻松，他同样活得很累，在一场直播中，他连续6个小时不停地为粉丝试口红，一共试了380支，不断擦了化、化了擦，隔着屏幕都能感到嘴唇的崩裂感。

即便被人攻击“不男不女，很娘”，或者因为嘴唇长期涂口红而出现干裂疼痛，李佳琦始终为粉丝的体验感负责，他说：“口红在手上的质感和涂到嘴上的质感是完全不一样的，我不想那样去敷衍我的粉丝。”

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