“鸭中爱马仕”飞不动了？周黑鸭如何破局？(2)

近年消费升级使传统行业加快规范化、品牌化的转化。卤味食品的品牌化从2010年的25%提升到了2020年的69%，看似进步明显。但我们看到反映市场集中度的CR5却没有明显的提升，这反映出行业内依然缺乏具有绝对话语权的头部品牌，从另一方面来说也代表着更多初创品牌、区域品牌可以突出重围，寻求更大的发展。

由于线下是卤制品销售的主要模式，疫情之下，夫妻店街边店的脆弱性被进一步放大，因此出现了大批关停甚至倒闭的现象，即便在疫情结束之后的恢复阶段，小门店也很难修复资金链，实现盈利，因此很多夫妻店在疫情冲击之后不复存在。疫情加速小份额出清对龙头企业来说是好事，但龙头企业也或多或少会受到疫情的影响，在卤味三巨头中，周黑鸭是受疫情影响最大的，2020年上半年周黑鸭营业收入同比下降44.34%，绝味同比下降3.08%，煌上煌逆势增长16.77%。这或许与武汉是其主要阵地有关，但若疫情反复，势必仍会对业绩产生一定的冲击。

虽然周黑鸭在2020年业绩低迷受到年初疫情的影响，但周黑鸭业绩下滑在疫情到来前就有趋势。周黑鸭2019年的净利润4.07亿，相较于2017年的7.62亿元近乎腰斩。周黑鸭的业绩停滞，或许与其坚持直营模式有关。与绝味、煌上煌不同的是，周黑鸭多年来主要依靠直营店发展。坚持直营的周黑鸭，在发展上受到了限制，相较于直营店受阻的周黑鸭，加盟店为主的绝味和煌上煌在扩张上更具优势。

成长天花板或将打开

面对疫情的冲击和业绩停滞的压力，周黑鸭能够及时发现自身的问题，调整战略布局。压力之下，周黑鸭在2019年11月放开了特许加盟的口子。加盟模式下，门店增长速度自然起来了，今年上半年，周黑鸭门店总数2270家，较2020年同期净增加903家。卤味属于冲动消费型产品，路边看到就可能会随手买一盒，因此便利性是首要因素，需要网点广泛触达消费者，渠道布局尤为重要，加盟模式可以快速进行渠道扩张，满足消费者便利性要求。

从第一批特许门店开业一年的情况来看，仅在6-12个月内就可以完成投资的回收（店效都超过15w每月），特许加盟的经营利润率为20-25%，高于直营的18-20%。随着周黑鸭渠道的扩展，加盟渠道可以对周黑鸭贡献可观的利润。同时，对于直营门店，公司关闭了大量低效门店，以高势能高店效的门店为主，且疫情的恢复也带动着直营店客单量的恢复。周黑鸭除以直营+特许模式加速拓展线下实体店铺外，也注重电商、外卖、新零售及社区团购等渠道的拓展，全渠道覆盖消费者，提升品牌产品的可见性和便利性。

周黑鸭的产品要好于绝味和煌上煌，但营销、渠道与供应链却不如它们，如果能够补上自己的短板，那周黑鸭或许能迎来成长的拐点，打开成长的天花板。

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