游戏出海市场广阔，渠道差异及发行策略应受到企业关注
文 | 易观分析01 全球移动游戏市场规模稳步提升，中国游戏企业自研产品出海势头强劲
2020年中国移动游戏市场规模为2,646.5亿元人民币，同比增长43.0%，相较去年同期提升显著。预计此后两年仍将保持高于10%的增长率，2022年将达3,399.9亿元人民币，同比增长10.2%。同时，着眼于全球市场，网络游戏行业持续处于发展快车道，其中，移动游戏作为主要的份额贡献方，其市场规模稳步增长。
图 1-1 全球移动游戏市场规模及细分市场份额情况
疫情影响下，结合部分爆款产品的推出，2020年全球移动游戏市场规模实现稳步增长，同比增加27.2%。随着三消、SLG等细分品类、结合部分IP改编移动游戏的发力，移动游戏市场有望实现持续增长。地区方面，亚太地区仍为全球游戏行业贡献了主要营收，占比超50%；另外，欧洲地区市场规模同比增幅达5.6%，部分新兴市场增长潜力巨大。
由于国内移动游戏市场竞争压力的进一步增加，以及海外玩家对国产移动游戏认可程度的提升，大量由中国企业自主研发的移动游戏选择出海。通过充分考量不同地区的玩家需求以及游戏玩法倾向，中国游戏企业自研移动游戏于美、日、韩等海外多个国家和地区实现了较高营收，持续贡献市场份额。
图 1-2 中国自研移动游戏出海市场规模及品类占比分析
随着中国移动游戏精品化程度的提升，部分产品陆续出海，流水、下载量表现较好。如《PUBG Mobile》、《荒野行动》持续位列美国、日本等国家的免费游戏收入榜头部；《原神》在上线后仅3个月内，于海外移动游戏市场实现了3.9亿美元的营收。随着更具地方性的游戏开发策略、结合新颖的玩法和题材，中国移动游戏有望进一步打开海外市场。通过对主要目标国的分析，有助于研发、发行商更好了解海外市场发展现状，更有效的制定发行策略。
02 美、日、韩移动游戏市场规模较大且持续增长，其他国家同样具备游戏出海机遇
作为移动游戏市场规模的主要贡献国，美、日、韩移动游戏市场规模均实现稳步增长，且均在疫情期间实现了较大的增幅。但基于不同的市场背景和用户需求，各国家下载及收入较高的游戏品类、热度较高的游戏类型均有所差异，发行方应予以关注，并根据产品特征和宣发素材判断出海目标地。
图 1-3 2017-2020年 日本移动游戏市场规模
以日本市场为例，据Mobile Content Forum数据，2020年，日本移动游戏市场规模达15,288亿日元，同比略减1.8个百分点。在疫情等综合因素影响下，2020年日本移动端电子书、视频/娱乐市场收入均同比有所提升，分别达3,946、3,430亿日元。
趋势层面，日本移动游戏市场仍与美、韩、中并列为全球主要的移动游戏市场份额贡献地区之一，但多因素影响下，2019年，日本移动游戏市场规模增速放缓。一方面，人口老龄化下，用户线上娱乐倾向性更加多元化，移动游戏受众群体增长受限；另一方面，主机游戏仍占据了游戏市场30%以上的份额，移动游戏潜在用户被进一步瓜分。疫情影响下，行业市场规模有所回升，未来，研发方能否掌握高付费意愿的日本玩家需求，将是推高日本移动游戏市场规模的关键因素之一。
收入层面，二次元仍为主要的收入贡献品类。 2021年第一、第二季度，中国移动游戏在日本收入排名Top20榜单中贡献了较多产品，其中包括《放置少女》、《偶像梦幻祭》、《明日方舟》、《碧蓝航线》等。二次元仍为选择出海日本的中国移动游戏研发商需着重考虑的品类。
用户活跃品类层面，据APUS数据，通过活跃用户计算活跃度进行Top300产品排名，日本益智、休闲、动作品类游戏较多，产品数量分别占据了总数的23%、10%、10%。产品层面，除头部的《Pokémon GO》、《Mobile Legends》外，《怪物弹珠》、《花札纸牌》活跃度排名靠前，二次元风格的麻将、纸牌移动游戏也同样受到玩家欢迎。
图 1-4 2017-2020年 主要国家移动游戏用户花费 市场份额对比
根据通过不同国家的玩家花费进行市场份额对比。首先，以美国为例，其仍为最主要的移动游戏市场。一方面，开发者可针对如超休闲、桌面游戏进行开发，通过新颖玩法迭代产品；另一方面，《原神》的火热证明了日系RPG于美国市场同样具备一定竞争力，中国游戏研发商应进一步提升产品综合质量，以精品化产品打开海外市场。
其他国家层面，其用户花费占比持续保持在25%左右，部分新兴市场的快速发展同样为移动游戏研发商出海提供了契机。如印度市场，据KPMG数据显示，预计2021年印度游戏市场将达1,360亿卢比，移动游戏占比94%；如东南亚地区，2021上半年，中国出海移动游戏于泰国、印尼等国畅销榜Top100中占比均在50%左右。中国移动游戏出海前景仍较为广阔，其他国家同样蕴含较大机遇。
03 轻、重度游戏广告主投放渠道倾向明显，中国游戏企业于不同国家投放品类差异显著
相较国内，海外移动游戏素材投放平台资源集中度更为显著，Facebook、Google广告矩阵仍为移动游戏广告投放的主要渠道，其分别更倾向B2C（注重品牌影响）和B2B（注重投放效果），策略差异化明显。近年来，移动游戏广告主及开发商需求多样化，立足投放策略、内容优化的平台迅速崛起，各类变现、用户增长平台给予广告主更多选择。
图 1-5 部分海外移动游戏推广渠道及平台 投放游戏品类Top10及分析
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