争抢服饰品牌商，抖音京东炮打天猫大本营(2)
电商从业者鲁振旺则告诉AI财经社，他有个朋友卖女装，之前淘宝店月销大概维持在100万元左右，从去年7月开始，朋友又在抖音上卖货，一年多时间，抖音月销达到六千万元。“服饰电商单月GMV估计有1000多亿，10月抖音做了300多亿元。我估计抖音在服装电商的份额接近阿里。”
“过去淘系女装独大，京东没做起来，抖音是真做起来了，直播的展示形式更方便，更适合服装发展。”
作为主阵地在微信社群的服饰创业者，鲁振旺发现受抖音影响，社群上的转化率下滑比较快，中小淘宝店的流量也越来越匮乏，“我们也在装修直播间，准备做视频号和抖音。”
今年9月，有消息称抖音正在开发一款独立电商App，虽然抖音电商方面表示不予置评，但有美妆品牌电商负责人告诉AI财经社，几天前有抖音电商工作人员在其所在的商家群发布了该消息，“所以确实是有这么一件事”。
而据36氪-未来消费报道，抖音近期正在测试升级商城入口，将其提升至首页Tab栏。另外，抖音还在密集测试对标淘宝客的抖客功能。
“抖音想做这件事儿也不是一年两年了。”一位国内童装品牌创始人吕良对AI财经社说道。
抖音目前是字节跳动的“印钞机”，据媒体报道，2020年在字节跳动广告营收的1831亿元中，抖音贡献了近六成。然而，对于活跃用户数已增至6亿的抖音而言，广告营收的天花板已越来越近。11月18日，字节跳动商业化产品部在全员大会中披露，其国内广告收入过去半年未实现增长，这是字节跳动2013年开启商业化以来，首次出现这种情况。
而此前字节跳动画出的几条增长曲线——教育业务、游戏业务，或因“双减”政策落地后被边缘化，或未发展的成熟度不足以支撑一条独立的增长曲线。在此压力下，急于寻找下一个增长点的字节跳动，转而寄希望于电商，而抖音调性、内容形态、用户互动等对服饰美妆有天然优势。
李成东告诉AI财经社，虽然服饰品类在整个电商领域并不能算第一类目，但从销售规模和利润贡献来说，服饰品类比重都是最大的。首先是服饰毛利高，广告收入也强于其他品类；其次，服饰大部分是女性用户购买，对电商平台来说得女性者得天下，服饰品类做好了，还可以带动其他品类销量，比如美妆。
由此可见，抖音想要做好电商，尽快实现短视频流量变现，就一定会争取服饰品类。事实上，“服饰”二字也确实成为出现在抖音的高频词汇。
图/视觉中国
今年5月，伊芙丽将夏季新品的首发地选在了抖音电商，并牵手抖音电商全新发布的行业营销IP——“DOU势尚新日”，旨在为品牌提供一种从内容创意、日常营销、提供额外的资源扶持、以品牌专场直播为爆发的4个维度帮助新品进行推广的新模式。
8月份，抖音电商针对服饰行业，打造“服饰主题日”专题活动，期间共有超过7万个服饰商家参与其中，活动总曝光据称超74亿。主题日期间，抖音为商家提供运营、转化、营销工具等平台资源扶持。9月29日，抖音电商在杭州举办“潮流自造·2021抖音电商服饰新风潮峰会”。
在平台使用成本和流量分发上面，抖音也在主动打折，极力拉拢商家。一些商家曾向AI财经社透露，抖音明面上不会承诺如何扶持，但向商家收取的佣金比率比天猫更低。
据吕良透露，因为自己店铺销量不高，所以在抖音上面的扣点和天猫一样，也是5%，店铺保证金是1万元。而在天猫上，店铺保证金为5万元，其余每年6万元的软件服务费、后台的直通车、钻展等各项投入都要算进运营成本中，“所以现在在线上开店成本并不比开实体店成本小”。
交个朋友科技创始人黄贺也曾向媒体透露，从今年年初起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成，10%给到头部达人（去年50%），30%给到垂类达人，60%给到品牌。
不过鲁振旺观察，抖音上还是以独立主播为主，达人会带货各种品牌，还有各种档口店带货，品牌自播的体量还不大，比如像李宁、鸿星尔克的品牌自播比达人的量要小，因为商品上新慢。
天猫防守
面对抖音、京东的觊觎，阿里自然不会无动于衷。
如果从2021年双11战报来看，天猫已经进入一个特殊的历史节点。总交易额定格在5403亿元，较去年同期增长仅有8.45%，创下13年来最低增速。
预见到这种压力的阿里，今年以来动作频频。今年618活动前夕的天猫招商会上，天猫也将店播优惠政策重点进行了讲解。天猫小二表示，在整个淘宝直播的生态角色当中，商家自播是淘宝直播的基石，淘宝直播将会是未来天猫商家首选的长效经营场地之一。
在今年，淘宝拓宽了整个公域流量，无论是淘宝直播、点淘，还是逛逛等，都会有一些流量的扶持；同时建设品牌店播激励体系，根据店铺直播活跃度划分为V1到V5五个等级。最开始的时候，店家可以享受14天的流量奖励，每解锁一个等级，会得到一定的流量券的反补，直接奖励到店铺账户。
此外，阿里还鼓励商家主动出击扩宽流量，如将品牌产品首秀、大秀搬进直播间，在手淘首页做更多的宣发，链路直达店铺直播间，以达到品牌私域强触达的目的等新玩法。
一直被业内诟病的流量过于集中头部主播的淘宝直播，正在逐步削弱对头部主播的依赖。据20社报道，在淘宝直播的大盘子里，店播占比已经超过6成。
图/视觉中国
天猫对于店播的扶持，吕良感触也颇深：“我跟我们自己的运营团队去交流的时候，发现淘宝正在逐步完善后台模块，鼓励自主品牌甚至是品牌代理商建立自己的粉丝群，截取流量。但我担忧的是，水龙头就那么大，我们当然也想做更多努力，不过付出等量甚至超量的时间和精力，能不能得到相应的收入，会不会变成品牌在池子里内卷？”
另外，今年天猫双十一GMV较去年仅增长8.45%，而从2013年到去年，该数据增速都一直保持两位数，增长愈发乏力的数据也正暗示着淘系平台流量增长也即将见顶。
“我们自己有这样的感受，淘宝/天猫作为老电商平台，在内部流量也好，外部引流也好，确实很难获取增长了。”吕良也在经营了几年淘宝店铺后，开设了抖音账号，希望通过在短视频平台做投放为品牌内容建设做加成。“我们的竞品也有这个计划，但因为我们规划早，所以我们先动了。”
当时的视频内容从模特、拍摄到视频剪辑，都是吕良自己的团队在做。从疫情之初到去年年底，品牌在抖音上的整体粉丝增长、曝光度都很理想，不过在运营一段时间后，吕良还是决定先暂停抖音的投放。
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