波司登没有爆款

文丨盒饭财经（ID：daxiongfan），作者丨桃子

11月26日，波司登的中期业绩发布会上，波司登品牌事业部总裁芮劲松表示，在价格提升方面，未来会持续往上走，应该会达到2000元以上。据了解，目前波司登的主力价位已经达到1500元-1800元。

业绩会一天前，波司登公布了截至2021年9月30日止六个月的中期业绩，整体数据不错。财报显示，波司登上半年实现收入53.9亿元，同比增长15.6%；其中波司登主品牌收入32.5亿元，同比增长19.1%。归属股东净利润约人民币6.4亿元，同比增长31.4%。

增长主要来自羽绒服业务和高端化策略。

自2017年11月，波司登开始升级品牌，回归主业羽绒服后，大动作频频。尤其是近两年，肖战成为品牌代言人，其同款羽绒服上架后1秒售罄；推出由Burberry前设计师打造的最高定价6690元一件的鹅绒风衣羽绒服系列，推出万元羽绒服......一度“垂死”的波司登，开始复活。

波司登集团主席兼首席执行官高德康将这次转型称为“二次创业”，围绕“聚焦主航道，聚焦主品牌”来实现，波司登采取了一系列的落地措施，包括激活品牌、升级产品、优化渠道等。

然而增长中的隐忧已现。

中期财报显示，羽绒服业务营收34.73亿元，占比64.5%，同比增长16.2%。受益于其高端化策略，波司登品牌羽绒服业务毛利率增加4.7个百分点至61.1%，波司登品牌毛利率同比提升5.5个百分点至62.6%。

近几年，羽绒服行业的爆款屈指可数，除了自带高端奢侈属性的加拿大鹅外，还有2018年刘昊然带火的中戏校服，2020年疫情后因rapper和潮流意见领袖频繁穿着，而成为男大学生必备过冬神器的The North Face北面等等。

作为为了温度牺牲风度的典型代表，羽绒服能够成为爆款，其给年轻人带来的社交属性、身份认同等附加价值，或许比保暖更重要。

行业龙头老大的波司登，似乎也意识到了这一问题，除签约在年轻群体中具有影响力的明星代言人外，10月27日波司登发布风衣羽绒服，打破羽绒服固有外形，试图通过差异化打造属于自己的爆款。据了解，自发布以来，其在小红书700篇笔记的讨论量，与加拿大鹅超3万，北面超7万的笔记相比，波司登的爆款似乎还在“养成”阶段。

新消费下，爆款是新品牌的突破口，对于服饰品牌来说，爆款也是其生命力的维系。波司登创立至今45年，却仍未探索出具有品牌代表性的爆款单品。与喜人的业绩相比，波司登的爆款之路，走得有些焦虑。

读完本文你将了解：

1.波司登近几年的变革

2.羽绒服爆款逻辑

3.爆款对服装品牌的重要性

01、波司登爆款逻辑：受欢迎＝变贵变高端

“恭喜波司登签到了一出现就可以改变四季，一笑就四季如春的‘小正太’”

“今日降温了，来得正好”

“欢迎波司登加入daytoy大家庭”

11月6日，波司登官宣新的品牌代言人肖战，官宣微博评论24.9万，转发过百万，肖战同款羽绒服上架后1秒售罄。

与此同时，今年双十一波司登品牌羽绒服全渠道销售额高达27.8亿，GMV同比增长高达53%。

然而傲人成绩的背后，新代言人并未给波司登带来新“爆点”。

从波司登天猫旗舰店中销量前5的羽绒服评论区中发现，“小飞侠支持肖战”、“肖战粉丝小飞侠第一次买波司登，长辈很喜欢”等与代言人相关好评内容占据近一半。波司登的店内爆款，依托的仍是代言人的粉丝效应。

早在十月，“双拉尼娜年”、“今年冬天会有多冷”等话题便频频冲上热搜，讨论量过亿。据经济日报统计数据显示，十月以来，保暖类商品同比增长超过40%，保暖内衣的销量占比超过20.86%。其中销量增幅排名前五的是围巾、羊毛衫、风衣、水暖毯以及壁炉，保暖扛把子羽绒服却不在榜单内。

“羽绒服一般都不会多拿的，棉服、毛呢、摇粒绒这些都比羽绒服样子好。我做韩版生意，客人里年轻人比较多，风度比温度重要。”开了5年服装店的琴姐笑着说起冬季服装进货习惯，“除非某一款羽绒服变爆款了，像前几年加拿大鹅很火那阵子，工装款的羽绒服卖得很好，就会多进点。”

据了解，由于羽绒服的季节性强，洗涤难度大，加之其自身的耐用属性，以及保暖需求导致的款式限制，使得产品成为低频次消费品。

正是由于这一属性，令波司登打造爆款的难度进一步加大。而变贵，似乎成为其“追赶”爆款的准则。

10月底，话题“波司登万元羽绒服”登上微博热搜，随即各大媒体纷纷将加拿大鹅搬了出来，表示波司登的售价赶上奢侈品牌。

虽然话题中的产品为2019年旧款，但就在11月25日晚，波司登天猫旗舰店发布“登峰2.0”羽绒服，店铺显示新品尝鲜价14900元。

据国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%到40%。从2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的产品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比则由47.5 %下降至12.5%。

波司登上线万元羽绒服

究其原因，是波司登在经历4年至暗时刻后的“自救”。

2013年至2017年，由于实施品牌化、四季化、国际化战略，波司登成本不断攀升。与此同时，加拿大鹅、盟可睐等国际羽绒服品牌带着冲击时装周的鹅绒服进军中国市场。在臃肿土气的中国羽绒服市场，时尚的鹅们很快站稳脚跟。

“我也想要一件鹅”，这个念头在无数中国消费者脑海中萌芽。据加拿大鹅2021财年四季度业绩报告显示，中国市场直营渠道涨幅达101.4%。截止到今年9月30日，盟可睐第三季度的中国大陆销售额，较2019年同期增加一倍。

反观波司登，4年间净利润连续下跌。2016年，其股价甚至一度跌至0.14港元。

高端奢侈品品牌羽绒服的走红，令亟需自救的波司登找到了羽绒服行业新蓝海。2018年，波司登“追赶”爆款，开始变贵、变高端。

为提升高端品牌认同感，波司登先后走上伦敦、米兰、纽约等时装周秀场。同时，波司登开始赞助多个综艺节目，启用包括杨幂、陈伟霆、肖战在内的多位当红明星为其代言。推出迪士尼联名款，并与前LV设计师、Ralph Lauren前设计总监和山本耀司的学生合作发布设计师合作款，努力将自身向潮牌靠拢。

与此同时，我国南极科考队员，也穿上了波司登羽绒服，为品牌增加高端、专业和使命感。

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