国产快时尚正在老去
最近，“中国版ZARA”拉夏贝尔破产清算吸引了人们的注意。这让不少人想起已经在记忆里变得模糊的真维斯、美特斯邦威、森马、班尼路、以纯等一众国产快时尚品牌。
曾经承载着青春记忆的服装品牌走向衰败，让大家唏嘘不已。但现实是消费者在当下已不愿再走进这些品牌门店。强烈对比之下，也折射出国产快时尚品牌或落寞、或遗憾的现状。
01 真维斯们的黄金二十年
90年代初期，在改革开放对市场经济的持续影响下，中国消费水平快速增长。中国消费者开始脱下蓝色或绿色的制服式外套，换上了更潮流的时装。这期间，以真维斯为代表的服装品牌迅速在中国内地市场跑马圈地。
在香港被称作“牛仔裤大王”的杨钊，原本是澳大利亚品牌JEANSWEST（真维斯）的上游供应商，因为不甘心只做代工而和兄弟杨勋选择反向收购真维斯品牌，开始进军内地市场。
当时的消费者，普遍缺乏对时尚概念的理解。真维斯在上海的第一家专卖店开业时，竟然有记者在发布会上提问：“什么是休闲服？”这样简单的提问，也反映了当时潮流服饰市场的巨大空白。
面对服装市场的一片蓝海，杨氏兄弟作为JEANSWEST、GAP等欧美服饰品牌的供应商，顺理成章地将欧美流行元素应用到了自己的服装上，这让真维斯迎来了高速发展期。
真维斯青岛首店开业时的场面异常火爆，杨氏兄弟不得不请来几十名保安现场维持秩序。由于门店面积有限，甚至不得不采取如今奢侈品品牌常用的限流选购，每15分钟放进去一拨客人，而走出店铺的顾客也都满载而归。原本计划售卖两个月的库存，只用了两天就售罄。
抓住时代机遇的真维斯快速扩张，在一二线城市站稳脚跟的同时，也向三四线布局发力。在2012-2013年的巅峰时期，真维斯在全国拥有2500余家门店，销售额接近50亿港元。
与此同时，在行业早期红利的承载下，从90年代初到2010年前后，美特斯邦威、森马、班尼路、以纯等服装品牌也都迎来了自己的“黄金二十年”：鼎盛时期的美特斯邦威拥有5220家全国门店，创造了400亿元的市值；森马在2011年时的店铺数量就达到了7000多家，并且在当年登陆A股创下了448.9亿元的市值记录；2012年，班尼路门店数量达到了4044家；以纯截至2015年则拥有6000家店铺。
不幸的是，在蓝海走向红海的行业发展进程中，这些品牌开始渐渐掉队。
02 关店、破产，国产快时尚殊途同归
“牌子，班尼路……”在宁浩的成名作《疯狂的石头》里，饰演“笨贼”的黄渤有这么一句班尼路的“植入”台词。
当时班尼路邀请了刘德华作为品牌代言人，而刘德华正是这部电影的投资人。奇妙的历史际遇让班尼路的名字留在了这部经典电影中，但班尼路却和其他快时尚品牌一样，没能让自己的辉煌时刻得到延续。
早期的蓝海市场，快时尚品牌们为了业绩增长，都把门店扩张作为抢夺市场份额的重要手段。随着市场趋于饱和，一味扩张门店规模也不得不面临边际收益递减的规律，规模化的发展灵药变成了一剂毒药，“关店潮”扑面而来。
班尼路的门店数在2012年攀上历史高峰后，开始出现业绩下滑，店铺数量也连年缩减。有数据统计，2012年到2018年期间，班尼路门店减少了约3000家。截至2018年8月，班尼路在中国内地的门店仅剩1000多家。
曾经拥有7000多家门店的森马，也在2012年-2015年的三年时间里关闭了943家门店。在2020年上半年的关店潮中，森马再度关闭700余家低效门店。
在“关店潮”中受影响最大的，是曾经作为行业巨头的真维斯。
2013年，在金融危机的大背景下，疯狂扩张的真维斯突现库存危机。真维斯不光要面对大量库存积压，还要承担数千家门店的店铺租金以及员工工资。船大难掉头的真维斯被迫搁浅，陆续裁员6000多人、关店1300多家。
然而，真维斯最终还是走到了尽头。2020年1月，真维斯澳大利亚公司宣布进入破产清算阶段，在品牌成立38年后带着一代年轻人的青春记忆开始蒙上历史的尘埃。
至于美特斯邦威和以纯。前者在2016年-2020年间，关闭了3217家门店，61%的门店倒闭。为了保住股价、填补巨额亏损，美特斯邦威又在今年作价4.48亿卖掉了位于上海浦东的美邦博物馆。后者则在不断缩减规模的同时，化身平价服装“大卖场”，在非核心地段的商场角落里延续着仅剩的一口气。
03 国产快时尚“难”在哪？
从行业发展路径来看，导致国产快时尚品牌衰败的主要原因有两点。
一是在行业从早期向成熟期过渡时，没能及时调整战略，在以门店规模抢市场的竞争游戏中越来越重、越来越快，最终没有及时刹住车，一头撞到了金融危机的铁板上。所以跑得最快、块头最大的真维斯才积重难返。
另外，在市场整体下沉追求规模化盈利的同时，国产时尚品牌忽略了自身长期发展所需要的品牌核心竞争力，以及主力消费人群的需求变化。
2006年，在真维斯们攻城拔寨卷得不亦乐乎的时候，优衣库、H&M以及ZARA等国外快时尚品牌迅速进入中国，开始与国产快时尚品牌正面交锋，并在短暂的积累之后，逐渐接管市场的话语权。
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