拼多多Q3失速:推翻黄峥的Costco+Disney, 败给了老对手阿里？
曾为资本“香饽饽”的拼多多，近期却因增速大幅放缓引发资本市场错愕。
上周五，拼多多发布2021年三季度财报，宣布三季度实现营收215.06亿元，同比增长51%；归属于普通股股东的净利润为16.4亿元，同比扭亏为盈。不过，相较于一季度的239%与二季度的89%来说，这一增速可以说大幅放缓。此外，拼多多月度活跃用户数达到8.67亿，同比增长19%，增速放缓；单季仅新增1740万，低于市场预期。
市场迅速做出反应。当晚拼多多股价开盘暴跌11%，在半天交易结束后，股价跌幅达15.86%，收于68.46美元，创下过去两年来单日最大跌幅。今年以来，截至11月30日，拼多多股价跌幅已达59.5%。
同期，阿里巴巴营收为2007亿元，同比增长29%；京东净营收2187 亿元，同比增长25.5%。虽然对比阿里京东，拼多多财报有可圈可点之处，例如增速仍然较快，利润连续两个季度扭亏等等。不过财报上的账面数据绝不是投资者看重的。比起当下的数字，市场更期待数字后的想象空间。
这些年，拼多多似乎一直与“高增长”相伴。依靠下沉市场、社交裂变的差异化打法，拼多多一路高歌猛进，短短几年迅速成长到与阿里京东比肩。但如今，拼多多8.67亿的月活已然到了增长瓶颈。在全国网民10亿、尚无机会开拓境外市场，又错失了直播带货发展先机的背景下，被阿里京东、抖音快手多方夹击的拼多多，还有多大想象空间？
01
“低配版”Costco的转向，不再热衷于补贴用户
拼多多曾经是一匹黑马。
黑红也是红，拼多多就是在黑红的热度中逐步为更多人所知，逐步壮大起来的典范。
曾经的拼多多占据了天时地利人和。在阿里京东二分天下打得不可开交的时候，在市场鼓吹消费升级鲜有人花大力气向下沉市场看的时候，从农产品起家的拼多多找到了低线市场的发展机遇。
彼时，“拼多多的白牌家电总比村头小卖部的家电质量好”，成为拼多多最重要的发展逻辑。对于该逻辑，拼多多创始人黄峥还有一种更为知名的提法，叫做“五环外”。“五环外”的发展逻辑一直支撑拼多多发展到现在。如今，类似的逻辑也用于扶持白牌企业、支持国产品牌产业链上，同样是拼多多发力的一个重要方向。
不过，拼多多也知道，想要做好五环外市场，不能只靠低价实惠，提高娱乐性、调动消费需求才是持续提高增量的关键所在。也是带着这样的考量，黄峥曾多次明确表达过他的理念，就是将拼多多建成“Costco+Disney”。
然而，新旧老板接力，黄征退隐幕后，拼多多的风格出现明显转向。
在黄峥时代，拼多多对于Costco的玩法在于百亿补贴换业绩。以2019年拼多多推出的百亿补贴为例，第三方数据研究团队的跟踪报告显示，仅2019年第四季度，拼多多百亿补贴的支出金额超过50亿元，平均每件商品的平台补贴约为15%。
虽然烧钱补贴、广告营销给拼多多带来了巨额亏损，却换来了营收与用户数的大幅增长。2019年四季度，拼多多净亏损17.5亿元，但营收高达107.9亿元，同比增长91%。同期月活用户为4.815亿，同比增长77%，2019年底年度活跃买家为5.582亿，同比增长40％。而阿里巴巴同期年度活跃买家为7.1亿，京东为3.6亿。
但随着电商竞争日益激烈，烧钱拼业绩的打法难以长久。这也是为何，在坐拥8亿用户之下，拼多多新老板陈磊对百亿补贴的热情已然减退。在日前的电话沟通会上，拼多多明确表明要缩减营销支出，转而加大研发投入。财报数据也显示，2021年前三季度，拼多多的营销费用分别129.97亿元、103.9亿元、100.51亿元，连续三个季度下降。
但问题是，失去了百亿补贴，拼多多靠低价、补贴吸引来的“下沉”用户们还会坚守吗？
02
Disney的理解偏差 错失的直播先机
如今，黄峥口中“Costco+Disney”的说法，已鲜有人提起。
而“Costco+Disney”的构想，在拼多多的版图中或许仅剩了低配版的Costco。Disney的缺失，却似乎成了拼多多的重要短板。
在黄峥时代，Disney玩法更倾向于社交。可以看出，他一开始就清楚制约阿里发展的重要因素就在于社交。
在这样的理念的推动下，大家熟知的“砍一刀”、“种树”、“浇花”、“社交电商”等新社交裂变玩法迅速接连亮相。这种玩法确实让拼多多用户量一度快速增长，但也暗藏了一个重要弊端，那就是缺乏趣味性，容易引发反感。
一个成功的想要取悦用户的Disney，是不可能引起用户反感的，但就在很多“五环内”用户对“拼一刀”怨声载道、连阿里也逐步放弃被诟病的复杂的折扣玩法的时候，拼多多仍然我行我素。这或多或少让他显得有些特立独行。
Disney似乎离拼多多越来越远了。
在此期间，真正适合电商的Disney玩法正在出现。
打败你的从来都不是同行。在三大电商厮杀的同时，另外一种在此前已被证明有效的消费模式重出江湖。在大众娱乐由电视端转移至移动端的背景下，电视购物这一曾经就被证实极具吸引力的消费模式转至移动端，又在此基础上增加了互动性，电商直播一举成为行业中的新的黑马。
谁能拒绝直播购物的诱惑呢？数据显示，今年10月20日开始的12个小时直播，李佳琦直播间累计成交额达106.53亿元；薇娅的销售额也达到了82.52亿，两人一天累计成交额超180亿元。谁也无法否认，薇娅、李佳琦、辛巴成为营收实力足以比肩上市公司盈利水平的实力干将。
此前，两大主播“威胁”国际大牌道歉的事情引发热议。有人质疑天下苦直播久矣，又有人指责网红自持流量威胁品牌迫使品牌失去定价自主权绝非正常现象，但从另一角度也足以证明带货主播们的影响力。
再来分析下市场上各个电商渠道的局势，抖音快手已经低调抢夺了双十一期间市场份额。抖音坐拥罗永浩以及大量中小网红，快手背后则有辛巴家族，淘宝孵化了薇娅以及李佳琦等大网红。
拼多多也做直播，但公司扶持中小商家的逻辑似乎难以成功复制在扶持中小网红领域上。最先想要做好Disney的玩家，却终究绊倒在Disney。
风水轮流转，曾经拼多多抓住阿里京东的短板做起了低线市场。如今，阿里扶持的薇娅李佳琦以及各个商家直播间正在冲击着拼多多的短板。
而在拼多多赖以起家的下沉市场，竞争对手们也不断发出猛烈攻击。无论是阿里的淘特，京东的京喜，还是抖音快手的直播带货，都告诉市场，拼多多此前的下沉市场先发优势正逐步消减。
当然，电商市场从两分天下，再到三足鼎立，再到直播电商瓜分市场，这个市场似乎永远不会平静下来。在电商行业的风云变幻中，近期略显低调的拼多多终会怎样呢？
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