立顿VS茶里：重新被定义的千亿袋泡茶“上位”之争(2)

谈及目标，CHALI茶里CMO林川曾表示：“中国茶市场空间巨大，如何获得消费者信任，构建最短抵达消费者的距离，将是快消茶品牌运营的核心。在中国茶品类，大家都正处在同一起跑线上。CHALI茶里的目标是基于中国茶文化成长为世界的CHALI茶里，而非做中国版立顿。”

不是年轻人不爱喝茶，只是立顿太老且不变。

03、当年轻人爱上喝茶

西湖龙井、洞庭碧螺春、云南普洱、武夷大红袍……各地都有知名的茶，但却鲜少跑出知名的茶品牌。

多年来，中国茶行业都没有品牌意识，民间市场大部分都是自给自足。

直到1992年，中茶总公司改制，四家省茶公司——云南、福建、广东和湖南，脱离总公司实行民营化，茶行业迎来了分水岭。

1992年到2012年，是中国茶行业发展的新阶段，目前较大的茶叶品牌都是在这20年里出现的，但因为种种限制难有大规模的发展。随着八马茶业突然中止IPO，至今中国茶叶市场上尚没有一个上市品牌。

对于茶行业“有品类无品牌”的原因，CHALI茶里CMO林川曾在采访中表示，主要原因在于中国传统茶行业的“三段非标”。前两段非标是指中国茶叶主要依靠人工种植、采摘以及炒制，最后一段非标则指在流通环节，茶叶因本身的等级、产地、分量等原因，价格千差万别。

随着年轻群体消费习惯的转变、低端袋泡茶市场的触顶，以及技术升级的推动，养生茶、花草茶、水果茶等品类，开始备受年轻消费者喜爱，茶行业随之发生了巨变。

据企查查数据显示，截至2021年7月9日，我国在业/存续“茶叶”相关企业共有149.1万家（包含个体户）。2010年“茶叶”相关企业注册量仅为4.15万家，到了2020年，这一数字增长为32.84万家。

观潮新消费根据公开信息不完全统计，近一年，新锐茶品牌持续获得资本的青睐。CHALI茶里、TNO、茶小空、tea’stone、willcha等都连续获得2轮融资。CHALI茶里和茶小空都拿到了亿级别的大额融资。

据企查查数据显示，仅今年上半年，茶行业就发生了超过20笔的投融资，其中不乏凯辉、淡马锡、嘉御等知名投资机构的身影。

相比国外的品牌，国内崛起的新锐品牌更懂年轻人的口味和喜好。他们都是将中国传统茶艺与现代潮流文化、新消费需求相结合，打造出了符合新消费人群的有调性的茶饮文化。

TNO创始人王骏桃在《2021国潮新消费大会》上表示：“茶与咖啡很多方面是互通的。现在的年轻人有一个非常大的痛点，就是生活节奏加快。在传统的茶饮行业里，其理念都是守着源头做生意，或是像小罐茶做了高端的礼品，尽管也有基于速溶层面开发出的茶饮产品，但仍存在很大的市场空缺。”

TNO利用冻干、冷萃技术革新了茶的形态。除了水滴茶外，TNO还结合现代茶饮文化和生活方式，围绕袋泡茶做了升级版本，推出了棒棒茶，满足年轻人不同的需求。

宽窄创投副总裁王昕沂指出：“不管是咖啡还是茶都具备几个特征——有文化属性及社交属性，利于传播、毛利较高、利于品牌和产业的建立。它们有层级，作为文化属性代表，让消费者持续对细分品类升级有所追求。最重要的一点是，还具有成瘾性，有复购需求。市场规模也足够大，是非常好的品类。”

里斯战略定位咨询发布的《4000亿增量背后的品类创新机会——2021中国茶饮市场报告》显示，2020年中国茶饮市场规模达4033亿元，近五年复合增长率7.2%，主要由原叶茶及现调茶饮贡献。预计到2025年，茶饮市场总规模将达到7645亿元。

中国不缺好茶，缺的是符合时下消费者需求的好产品。

如今，一个时代结束了。中国袋泡茶市场早已不是立顿的天下。国内茶行业散乱非标局面被改变，更专业化、多样化、品牌化的全面竞争时代已来临。

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