探店越来越假，怪谁？
“探店达人”，又翻车了。
今天，“男子自称有600万粉丝要求免单被拒”登上微博热搜。视频中，一男子吃饭不愿买单，称自己是有600万粉丝的探店达人，被服务员怒怼“抖音探店难道可以不结账吗？”
前不久，一位真抖音网红博主探店肯德基吃炸酱面，称“太贵”“没法吃”，随后推荐了另一款罐装“老北京炸酱”。没过两天又发布视频，称肯德基炸酱面是“妈妈做的味道”，被网友吐槽是“川剧变脸”。
“探店”之所以乱象频出，归根究底，这是一个低成本、高回报的风口。因为探店门槛低、需求多，加上平台流量的扶持，这算是一个回报率不错的赛道，月入过万并不难。
开菠萝财经和多位探店博主交流了解到，抖音粉丝数10万左右的博主，一单商家合作报价在3000元左右，1万粉丝的博主推广费用约为500-1000元；小红书和大众点评粉丝过千的博主，一单收入不到500元。不过，粉丝数并不与博主收入绝对挂钩，小众垂类博主，正越来越得到商家和平台的青睐。
KOL种草成为线上线下消费的重要营销手段，商家和消费者被“卷”进这场流量变现的热浪中，背后实则是平台之间的博弈。
为了啃下“本地生活”这块蛋糕，和美团抢生意，抖音、快手、小红书等新兴平台纷纷力推达人探店，甚至将此与团购交易直接挂钩，无形中把探店的内容生态推向畸形的一端。曾经，探店被认为是有价值的内容产出，养活了一批又一批的博主达人，如今，不管推广与否，探店内容都很容易被当成是别有用心的网红营销。
照此下去，当消费者对探店博主、商家以及平台的信任都透支了，当消费群体开始“反探店”，那谁也吃不到更多蛋糕了。
探店博主，很赚钱？
今年5月，阿乔在一个线上新媒体培训班学习视频口播，被科普了“探店”。“老师说现在抖音探店赛道特别火，建议我们主推。”
了解了探店的相关内容后，阿乔在抖音开通了自己的账号“阿乔in北京”，主做北京本地的美食探店。没多久，阿乔就创作了两个爆款，一个是打卡网红地球冰淇淋、一个是推荐北京小众拍照地，播放量高达60万。不到两个月，粉丝就破万了。
抖音探店博主“稳健羊一人食”告诉开菠萝财经，他每周会探5-8家北京本地的餐饮店，探店视频最高播放量接近100万，平均播放量也有5-10万，从今年3月至今，积累了8.2万粉丝。
像“阿乔in北京”“稳健羊一人食”这样个人运营的中腰部博主，变现模式大致分为三种。
一是资源置换，即商家为博主提供免费餐饮服务，博主体验后发布内容种草。二是商家推广，即商家给予博主一定的费用，博主对接需求后探店拍摄并发布推文。三是平台分佣，平台邀请商家入驻并推出团购套餐，达人在探店视频中附带商家的团购链接，用户从链接购买并核销，平台和达人分得一定比例的提成，这也是抖音今年上线“优惠团购”功能后主推的商业模式。
“抖音探店团”达人发布的视频 来源 / 抖音
在抖音，博主达人的商务报价基本与粉丝数成正比。据开菠萝财经了解，粉丝数在10万左右的抖音探店博主，一单商务报价在2500-3000元左右，如果是平台促成的合作，则收取基础拍摄费用加分佣。而粉丝数在1万左右，一单价格只有500-1000元，与平台合作拿分佣的收入不到500元。
曾对接过多个平台KOL与商家的雪高文化主理人月月告诉开菠萝财经，在大部分平台，粉丝数是考核博主影响力的依据，但粉丝数与博主的推荐程度及广告报价并不是绝对挂钩的，有些垂直度很高的小众博主，反而更受商家青睐。
“比如一个10万粉丝的博主，内容都是看起来很廉价的奶茶、零食等普通餐饮，那接到的推广价格也很难上去；有些小众博主探的都是人均500元的高消费餐厅，反而会接到更高价的客户。”月月称。
开菠萝财经了解到，在小红书上，粉丝数在1000左右的垂类探店博主，一单商务合作报价200-500元不等，全职博主一个月最多可接到几十单合作，月收入过万。而大众点评2000左右粉丝的账号，如果浏览量够高，也能接到不少的商单，每单报价在200元左右。不过，不同博主的报价差距也比较大，还要视博主垂直度、项目匹配程度等而定。
小红书的达人探店内容 来源 / 小红书
小红书博主“成都吃货菜菜子”告诉开菠萝财经，大众点评的流量比较平均，但小红书更倾向对单篇的优质内容进行流量扶持，且越来越青睐小众垂类的内容。因此，中腰部博主即便粉丝数不多，也经常有机会出现爆款，单篇数据比较好的垂直账号，反而报价会比粉丝多但流量差的号更好。
而由于成本低、回报高，探店也成了博主达人“白手起家”的最佳切入口。“上海有几条网红马路，你走在路上，从街头到结尾，估计个个都是博主。”月月说。
“相比其他赛道，探店门槛更低，能吃、能说、有手机拍摄剪辑，就能产出内容，如果不要求变现，只是置换免费霸王餐的话，很容易找到商家合作。” “稳健羊一人食”称。
他发现，平台的团购达人多了以后，中部博主的成交几率大大减少，且很多预算充足的商家质量并不高，很难碰到合适的商务合作。
商家抢博主，平台抢流量
其实，探店这门生意并不新鲜，早在以微博和微信公众号为主的图文时代，美食探店便是最热门的内容赛道之一。探店博主之所以会在今年爆发式增长，成为流量的“聚宝盆”，少不了平台的力推。
“探店是本地生活的重要内容，而本地生活是各大平台的兵家必争之地。”文渊智库创始人王超表示。
“整个零售商业的大盘子里，份额最大的电商生意，已经被阿里、京东、拼多多三大巨头以及唯品会、蘑菇街等垂直电商瓜分。剩下第二大的就是本地生活，但目前比较突出的只有美团。”王超认为，对手握巨大流量、有种草属性的抖音、快手、小红书等新兴平台来说，这是一块必须拿下的蛋糕。
去年以来，抖音大力布局本地生活业务，在同城频道增设了“吃喝玩乐”板块，并上线“热门榜单”和“优惠团购”等功能，邀请了大量商家入驻。今年上半年，抖音正式推出“抖音探店团”，对探店团购达人进行流量扶持和带货分佣。
这种达人引流、商家接单的变现模式，也直接导致了平台探店内容的井喷。
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