星巴克禁不起卧底考验，极速扩张下，食安问题何解
理财鱼小提示：星巴克禁不起卧底考验，极速扩张下，食安问题何解
文：哀佳 石丹
ID：BMR2004
终于，星巴克也迎来了“卧底”考验。
2021年10月31日上午，江苏无锡震泽路一家开业七年的星巴克店内，一桶已经过期的巧克力液被店员制成了热可可蒸气奶，卖给了一名在网上下单的客人。当天下午，一壶已经在上午过期的抹茶液被店员制成了抹茶拿铁，堂而皇之卖给了店里的客人。无独有偶，同在无锡昌兴大厦的星巴克店，也出现了类似的食品安全问题。
事发星巴克店员表示：“一直以来都是这么做的，师傅带徒弟，一代传一代。”然而，一直存在却从未被查出的问题，这一次被两名身着绿围裙的新员工默默记录了下来。
12月13日上午，视频曝光，引发了网友热议。两个多小时后，星巴克中国宣布启动调查。
深夜，星巴克中国通过微博发表声明，承认了视频中存在的问题，并致歉信中表明态度：“星巴克进入中国内地市场22年，我们一直将食品安全问题放在首位。”
“星巴克中国致歉”，图源：官方微博
实际上，星巴克在食品安全问题上早有苗头。11月24日，深圳市市场监督管理局盐田监管局对星巴克咖啡（深圳）有限公司盐田壹海城二分店做出处分决定，原因是未及时清理过期月饼。
另外记者发现，在黑猫投诉平台上，给到星巴克的投诉留言共计1259条，其中涉及食品安全问题的投诉不在少数，但至今无一条回复。《商学院》记者致电星巴克中国顾客关怀中心，相关负责人表示：“由于星巴克未注册黑猫平台账号，所以才没有进行回复，消费者主要通过拨打热线电话来投诉。”为什么没注册？何时注册？该负责人表示：“具体情况暂不清楚。”
《商学院》记者就此次食安问题致函星巴克官方，截至发稿，并未有任何回应。
入华22年，星巴克要败在食安问题上？
星巴克在中国
曾经只想在中国小试牛刀，没想到却做成了行业标杆！
星巴克董事会执行主席霍华德·舒尔茨曾公开表示：“我们是1999年进入中国市场，当时大家都觉得，在一个崇尚茶文化的国家要做好咖啡生意似乎不可能，但我坚信可以。”
通过梳理星巴克发展历史，记者发现，从刚开始的“小试牛刀”，到后来的“行业标杆”，星巴克只用了22年。在此期间，星巴克凭借自己独特的品牌理念、发展模式，扭转了中国市场的咖啡消费理念，牢牢占据中国咖啡市场乃至整个茶饮市场的领先地位。
首先，1999年进入中国市场时，星巴克只是先试了个水。把香港和广东的代理权授予了香港美心集团，把北京、天津为主的北方地区授予了北京美大咖啡有限公司（由三元集团和汉高龙投资集团香港有限公司合资成立），把台湾和江浙沪的代理权先后授予了台湾统一集团。借助合作伙伴的资源，星巴克在中国经济发达地区开始快速布局门店。
执首餐饮企业顾问穆剑认为：“通过这种建立合资企业和特许经营的方式，可降低星巴克自有资金投入；其次，与合资公司合作可以充分利用当地合作者的知识和文化背景，三家授权公司本身实力强大，相关的餐饮连锁经营管理经验极为丰富，因此与它们合作能更好地将中国元素融入产品，适应中国本土市场。”
随后，随着全国各地的门店陆续进入全面扩张，星巴克开始逐步回收中国大陆市场合资公司股权，加强对中国市场的经营，开启了全面深耕中国市场策略。2006年星巴克回购汉高龙投资集团香港有限公司90%的股份、2007年成功收购三元持有美大剩余10%的股份实现独资经营、2011年回购了美心的股份，全面接管了华北、华南和华中地区的业务。
一直到2017年7月，星巴克以约13亿美元现金收购统一集团在中国华东市场合资企业（上海统一星巴克咖啡有限公司）50%的股份。至此，星巴克取得在江苏、浙江和上海约1300家门店的100%所有权，在大陆市场全面实现直营，中国市场进入全面发展时期。
“星巴克中国在华发展阶段”，图源：《商学院》杂志记者根据历史发展梳理
财报数据显示，星巴克于1999年1月在北京开设了中国大陆第一家门店。目前，星巴克在中国共计开了超过5358家门店，且均为直营门店，中国已经成了名副其实发展速度最快、最大的海外市场。霍华德·舒尔茨曾指出：“实现直营代表了星巴克看好中国的顾客群。”
图源：《商学院》杂志记者根据公司财报数据统计
从特许经营转直营，战略定位专家徐雄俊认为：“直营可以获得更大的利润，也能更好地利用本土资源进行扩张；其次，能够保护品牌形象，保证用户体验；此外，改为直营模式能对星巴克的产品质量进行有效监管。”
除了直营属性，星巴克迅速察觉到国内一、二线城市消费升级的红利，以平均单杯咖啡价格约为24元的高定价，与2元一条、直接开水冲泡的速溶咖啡形成强烈反差。通过在高端商务人士和白领等高素质人群聚集地开店，星巴克迅速在市场上树立起了自己的品牌调性。
为什么这样一家定位高档次、高品位的直营品牌，食安问题也会发作？
穆剑认为：“实际上，不管是直营还是加盟，都会遇到这种问题。对于像星巴克这样的企业，关键在于管理层对于品质把控的重视程度，与是直营店还是加盟店关系并不大。可以看到的是，星巴克在中国扩张速度很快，目前国内市场竞争环境比较激烈，在扩张速度和业绩的双重压力下，食材压力就会出现，恶性循环下食品安全问题就非常容易出现。”
根据长江证券研究所的分析结论，星巴克在美国本土市场和中国的发展模式不太一样。美国市场的发展主要聚焦在通过增强店内体验提高消费者到店消费次数，增强消费者所需的饮料创新能力，同时通过数字化手段提升用户黏性。而在中国，星巴克更为关注总交易额的增长速度，其中主要靠新店扩张。
霍华德2017年接受媒体采访时表示：“2000年，我们在美国拥有3000家门店，此后我们用了18年才做到10000家门店。如今，我们在中国共有3000多家门店，仅上海就有600多家门店。我们将用一半的时间在中国做到10000家门店，可能也就是8~9年。”
一边是星巴克主打“高价位”+“高品质”的快速扩张，另一边是不满足“速溶咖啡”的国内市场消费习惯。很快，星巴克便占领了国内消费者的心智，迅速发展成了行业标杆。
快速扩张的背面
成为行业标杆后的星巴克，压力却也不小。
财报数据显示，截至2021年10月底，中国内地有超5300家门店、有近6万名员工、覆盖了超200个城市。在2021财年第三季度（截至6月27日）星巴克中国的季度收入超过58亿元，中国市场贡献了星巴克全球12.7%的收入。
从星巴克的门店净增长速度上看，门店数量从 2012 年左右开始迅速增加，表明星巴克加大了国内市场的战略投入。近几年，星巴克更是以平均每年开出600多家门店的速度快速增长着。
图源：《商学院》杂志根据公司财报数据统计
早在2018年，星巴克亚太地区的门店数量占比就达到20.7%，约为美洲地区的 1/3，中国从那时起就已成为除美国以外门店数最多的国家。
然而，值得注意的是，星巴克中国净利润表现不容乐观，2018年发布的Q3季度财报中，出现了9年以来的“首降”，成为当时全球表现最差的市场。
为了弥补收入上的差距，星巴克决定涨价。
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