世纪佳缘属于“上世纪”

近日，澎湃新闻连发三篇调查报道，披露婚恋平台世纪佳缘一线下门店存在红娘设立虚假人设、会员个人隐私信息在后台“裸奔”等问题。

世纪佳缘官方微博对此发布致歉声明，称实际工作中出现了滥用职权查阅用户信息的严重违规行为。目前，公司已经在后台开始去除此功能。

时间拨回2003年。自“小龙女”龚海燕在复旦宿舍创办世纪佳缘后，PC端的互联网婚恋“初代目”如珍爱网、世纪佳缘与百合网等，曾一度将相亲生意搬进了资本市场。但随后，高光时刻戛然而止，股价像过山车一路急跌。资本冷眼下，取而代之的则是青藤之恋、伊对等更细分的泛婚恋平台。

如今，更加崭新的形式正在萌生。如果登陆某短视频平台搜索“直播相亲”四个字，随意点进任何一个直播间，用户将会收获一次独特的连线相亲体验。红娘是“话事人”，不分男女，有的操着一口乡音，走地域路线；有的是年轻小伙，走青春路线。他们往往是这场直播的发起者，ID大多为“地域+红娘/媒婆”的方式——如“洛阳媒婆”、“无锡涛哥”等，有的江湖气十足，有的平实直白。

一位来自邯郸的红娘告诉财经无忌：“直播间投资料自己选择”。在某短视频平台上，不少红娘的粉丝已达百万。博主“轻创社”算了一笔账，仅线上直播，一位红娘日入万元并非没有可能。

（图片来源：“红娘”聊天截图）

从媒介形式的变迁看，“直播相亲”不过是“直播+”的延展，某种程度上也是相亲形式顺势变革的必然。但如果从行业角度分析，“直播相亲”不过是中国婚恋市场隐秘的一角。

我们好奇的是以下三个问题：

1、初代目“世纪佳缘”等是如何让爱情变成一门买卖的？

2、互联网婚恋平台的商业模式究竟有何局限？

3、迈入“社交时代”，婚恋新老势力胜负几何？

初创起点强调“严肃”

2003年，来自湖南的湘妹子龚海燕读研究生时，在复旦大学宿舍里创办了“世纪佳缘”，起因仅仅是因为自己曾因相亲上当受骗。这位曾在珠海辍学打工三年，后以县文科状元考上北大中文系的女性实干派是一个天生的“红娘”。比起龚海燕，人们更喜欢称她为“小龙女”与“网络第一红娘”。8年后，她的世纪佳缘在纳斯达克上市。

彼时，百合网创始人慕岩和田范江还在艰难创业。这两位创业者刚刚经历了第一次失败——2000年，他们做了一个装修网站。随后，赶上SNS浪潮做了一个社交网站，由于没有得到投资，依然失败了。很快，他们嗅到了相亲网站的风口，受match.com等美国相亲网站的影响，百合网应运而生。

同样是2005年，相似经历出现在珍爱网的创始人李松身上。这是一位海归金融博士，前摩根士丹利公司亚洲区执行董事。珍爱网是他的第三次创业。与慕岩和田范江敏锐地嗅到机遇不同，李松的第三次创业显得“糊里糊涂”。出售第一家创业公司后的第二年，李松在家闷得慌，又跑去深圳折腾，花了100万买了一个通过分享音乐链接交友的个人小网站。音乐没做起来，他却在运营过程中发现，其用户大都是借音乐谈恋爱，“这对我有了启发，也让我最终选择做互联网婚恋行业。”

巧合的是，尽管动机不同，但无论是龚海燕，抑或是田范江与李松，在回忆企业初创的起点时，都提到了“严肃”——想要创立一个更为严肃的婚恋网站，这与当时的中国婚恋市场特点有关，草根色彩浓重，一些非正式婚恋机构往往“一间屋子、一部电话、一个工作人员”就能营业。

这种粗糙反映出的是传统婚恋机构的疲态：一方面地域性强，只能做区域生意，难以规模化扩张；另一方面，服务模式单一，仅仅是依靠红娘，难以体现服务差异化。这进一步导致了盈利模式单一。

而这些弱点，恰恰是这些初代婚恋网站的优势。

从外部环境来看，这种优势是时势所致。婚恋网站赶上了“单身潮”。据苏宁金融研究院数据，自2005年开始，中国的粗结婚率快速上升，在2013年达到峰值9.92‰；粗离婚率则持续上升，从2002年的0.9‰升至2018年的3.2‰。“中国的单身潮正在来临”。这一庞大的单身潮为婚恋网站提供了庞大的用户基础。

（图片来源：苏宁金融研究院：《单身人群消费趋势研究报告》）

当然，更为重要的是，从线上到线下，以PC端为形态的婚恋网站是互联网渠道红利的最早受惠者。这意味着，以提供信息服务为主要功能的婚恋网站将在互联网的帮助下，消除信息不对称，并进一步提升相亲效率。

具体来说，一方面是互联网的低门槛可容纳更多的异性资源；另一方面，“去中心化”特征打破了传统线下婚恋机构的地域局限。

而从内部来看，婚恋网站的繁荣或许归因于创业者。以龚海燕为代表的“红娘”深谙传播之道，将营销做到极致。比如，通过与卫视相亲综艺合作增强曝光量，或在线下举办大型同城交友活动等。

2010年，在龚海燕主导下，世纪佳缘登上《天天向上》，随后与江苏卫视《非诚勿扰》合作，为一年后世纪佳缘赴美上市奠定基础。一个有趣的细节是，据虎嗅报道，世纪佳缘是《非诚勿扰》筹备之初的第一批赞助商，《非诚勿扰》爆火后，广告合作邀约纷至沓来，栏目组由此提高身价，提出能否占有世纪佳缘上市前的一定股份作为加码，遭到世纪佳缘拒绝。

世纪佳缘的“套路”很快被百合网、珍爱网所效仿。婚恋网站与火爆的卫视综艺之间达成了某种默契，在电视媒介的迅速传播下帮助大众完成了”相亲交友上婚恋网站“的市场教育。与PC端其他网站的“免费模式”不同，由于婚恋是低频消费，往往以结果为导向，因此消费者对价格并不敏感，“用高价匹配更合适的人”成了婚恋行业的共识。

换言之，这为婚恋网站前期的会员制与后期的各类增值服务建立了付费基础。

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