案例：转化率超九成的消费金融表单设计
理财鱼小提示：案例：转化率超九成的消费金融表单设计
消费金融指的是向消费者提供消费贷款的现代金融服务方式，而想要服务好消费者，则离不开个人信息及精细数据的收集。这篇文章从消费金融和表单的应用出发，结合作者的案例分享设计经验。希望对大家有所帮助。
消费金融App的核心业务流程一般由授信、绑卡、借款、还款等四个环节组成。在授信流程中，通常会涉及身份证认证、活体认证、表单录入等操作。表单录入是由用户主动提供一些个人信息给平台，这些字段将用于贷前授信、贷中风控、贷后还款等。
本文会先简要介绍消费金融以及表单在其授信流程中的应用，再结合作者做过的实际案例，来重点分享消费金融表单设计的经验。
一、消费金融
消费金融是指非银行金融机构不吸收公众存款，面向个人发放的、以消费为目的的贷款，具有小额、分散的特征。通常借款金额不超过20万，借款期限不超过24个月。
市场上主流的消费金融App，可以按是否持有消费金融牌照分为两类。持牌机构中，互联网人比较熟悉的有招联金融。招联金融背靠招商银行和中国联通，近几年扩张速度令人瞩目。非持牌机构中，又可以按家底进一步细分为有互联网平台背景的（例如，京东金融、360借条等）和独立第三方助贷平台（例如，分期乐、拍拍贷、小赢卡贷等）。
二、表单设计
表单一般有五个组成部分：
（1）标签：主要是解释输入项的含义，要求简明扼要、通俗易懂，有时还要说明是否必填
（2）输入域：文本框、单选框、复选框、下拉选择、图片上传、开关等等
（3）输入校验：字段输入校验“不少于2个字符”“请输入11位手机号码”等
（4）表单按钮：提交按钮、跳过按钮、返回按钮等
（5）其他帮助类：toast提示“网络错误”，占位提示语，弹窗提示等
消费金融App的授信步骤，会因各家机构在获客转化和风控策略方面的不同而不一样。有的App经过AB测试，通过数据分析发现，一上来就让用户做身份证OCR，容易让用户产生退怯心理；对比来看，先做活体无源比对，再让用户上传身份证，获客转化的效果更好，于是确定了先活体、再身份证的步骤。有的出于风控优先的考虑，还是让用户先提供身份证、再做活体检测。
联系信息录入，即本文主要阐述的表单设计，也会因各个机构的获客和风控要求而不同。基本上每个App会以表单的形式收集用户的联系人信息，用于放款后可能需要的催收管理。此外，根据各家的风控模型输入项要求，消费金融App还会让用户输入学历、婚姻状态、工作单位、单位地址、月收入等字段。
三、实战案例
下文结合实际经历，笔者会以“借钱App”作为产品代号，复盘之前参与过表单迭代项目经历，在脱敏的前提下，分享本人的收获。
1. 明确目标
背景是借钱App原来在授信流程中已经有一个表单，页面转化率平均在85%左右。
目标是在页面转化率不低于85%的前提下，新增、删减以及调整授信字段，采集到更多关于用户的有效数据，最终提高风控效率。
注：页面转化率 = （表单提交成功人数 / 表单页面曝光人数）*100%
2. 用户画像
经过跑取后台数据库数据和现场用户调研，得到借钱App主要用户群的画像：从南方小城市来到一线城市谋生的男性青年，年龄以分布21-35岁的最多，职业以个体户、上班族等为主。
用户画像有个关键点是，借钱App的用户群的总体学历水平在大专及以下，以高中最多。考虑部分用户可能有辍学未取得学历证明的情况，团队在确定标签名称时，用了“受教育程度”，而不是“学历”。这是把用户画像用于指导后续的需求分析。
而且，产品同学在确定需求的过程中，跟需求方反复讨论，以控制字段总数量。因为要填的字段如果太多，用户的受教育程度又不高，可能就会烦躁，失去填写的耐心，于是出现用户流失，导致页面转化率下降。
3. 竞品调研
团队当时调研了三个同业App的授信表单，分别是招联金融、360借条和拍拍贷App。
招联金融App的联系信息表单最简洁。只有单位地址等6个字段，只需要提供一个联系人。不足之处是没有提供读取通讯录的辅助功能。多数用户不会去记手机号码，这就使得用户为了填这个字段可能需要退出App，去查看手机通讯录，这不便于用户操作。
竞品的表单简洁是不可以盲目模仿的。招联金融能做到收集较少字段，笔者猜测，这可能跟它是持牌机构以及背靠招商银行和中国联通两大股东有关。持有牌照意味着招联可以以更低的成本取得资信资源，背后的两大股东也可以从风控、数据、业务等方面予以支持。
对比来看，360借条在表单设计上采用了步步为营的理念。提交授信前，要求用户必填两个联系人，以备用于日后的还款管理；提交申请后，以“补充资料获取更高借款额度”的话术，鼓励用户提供更多数据。相比招联金融，360借条支持读取通讯录，录入信息时更注重引导用户。
拍拍贷App表单有个亮点是，把所有必填字段分成基本信息、资产信息和紧急联系人3个类目，各类目的完成进度对用户可见，类目标题右侧有个“m/n”控件，告诉用户已填写n个必填字段的m个。最后，以“可获更高额度”的激励诱导用户提交工作信息和企业认证。
总体来说，由于不像招联金融那样在数据与风控上有优势，所以，简洁模式不适合借钱App；360借条的分页引导模式，与借款App经过迭代、试验后形成的授信流程不兼容，因此也不适合。最终，团队决定借鉴拍拍贷分类目的版式，来设计自己的授信表单。
4. 需求分析
团队以决策要素优先级为角度，展开了对借钱App授信申请表单的需求分析。
（1）确定功能范围
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