耐用品破圈，「隐形冠军」如何站到台前？
理财鱼小提示：耐用品破圈，「隐形冠军」如何站到台前？
大部分耐用品都面临着品类关注度低、同质化竞争严重、缺乏心智领导品牌的困局，解题的关键在哪里？
文｜井寻
编辑｜Evan
2022年元旦，杭州萧山一家建材市场迎来了销售旺季。
下午五点，人流开始稀疏，市场门店陆续结束营业，罗生（化名）作为某净水器品牌大区销售经理，统计着这一门店点位的单日营业额。
情况不算乐观。
“疫情影响挺大的，门店客流少了，市面上的竞争更激烈了，每天睁开眼就在想着今天分配下来的销售业绩怎么完成。”罗生说。
不止是罗生一人，整个建材市场里，国产净水器品牌的焦虑在互相蔓延。“看数据，整个行业现在都是下滑的，甚至是负增长。临近过年，眼看离业绩目标还差一大截。”罗生说。
在他巡视的这家净水器门店隔壁，一家国产品牌的大区销售经理徐友（化名）显得格外轻松，门店的导购敢于和国际大牌们“硬碰硬”去转化高端客户。
在一年半前，徐友面临着相同的焦虑，思考着门店如何增收，如何与其他品牌竞争。徐友所在品牌是安吉尔，2021年整体营收增长超过30%，在净水器行业里显得极为突出。
是什么让安吉尔在一年半的时间里，实现了质变？
沉寂：被大牌“托管”的耐用品市场
罗生的焦虑，是整个耐用品市场的缩影。
耐用品，通常指的是那些使用寿命较长且可多次使用的产品。大部分耐用品品类都天生带着“镣铐”——客单价格高、决策周期长、购买频率低、售后要求高。受生活与消费习惯的影响，除汽车、常用家电等大众习以为常的“大件”外，国内消费者其实对大部分耐用品给予的关注并不多。
净水器就是其中一个。数据显示，净水器目前在国内市场渗透率不超过20%，而在发达国家普及率普遍超过了80%，欧美国家甚至达到了90%。
2010年开始，随着人们对于品质生活的要求越来越高，净水器行业玩家数量暴涨，甚至被称为“21世纪中国家电行业最后一块蛋糕”。据中国质量新闻网不完全统计，2017年国内净水器品牌超过5000个，产品更是数以万计，“同质化竞争”成为净水器行业难以克服的软肋。这导致的最直接的后果就是：市场和消费者对企业生产的产品及其品牌印象模糊，销量举步维艰。
“用户没需求之前不会去了解，当他想买的时候，又会发现选择太多了，且各家卖点也都大同小异”，徐友说。净水器事关生活用水不能应付了事，当客户产生需求走进线下渠道后，他们总会先踏入国内外家电巨头品牌的门店。
这也是国内耐用品行业长期面临的困境——除部分品类有专家品牌脱颖而出外，大部分耐用品品类仍处于一个被家电大品牌如美的、海尔、AO史密斯等“托管”的状态。
品类关注度低、同质化竞争严重、缺乏心智领导品牌——这样的竞争局面，成了罗生与徐友这样的销售层与渠道层，所承受压力的核心来源。
即使是徐友所在的国产知名品牌安吉尔，此前同样陷于被大牌“托管”的尴尬境地。
在一众净水器品牌中，安吉尔的企业根基相当稳固。上世纪90年代，安吉尔率先研发出了国内第一台净水器，自1995年开始，连续11年净饮水行业销量第一，远销全球65个国家。在技术积累层面，安吉尔几乎是国内净水器企业的天花板：累积获得768项国内外专利，参与14项国家水质标准的制定，自主研发的长效反渗透滤芯打破国外技术垄断。
纵使有着厚重的历史与技术的沉淀，也没有为安吉尔带来业绩的持续辉煌。安吉尔整体营收也很难突破二十亿大关，而这与净水器市场预估1000亿的容量并不相符。
如何才能赢得竞争？安吉尔转向国际顶级咨询公司寻求帮助。遗憾的是，他们也未能帮助安吉尔找到解除“魔咒”的良方。机缘巧合之下，安吉尔找到了君智战略咨询。
破局：“像打造科技产品一样打造净水器”
君智作为本土战略咨询领域的突出代表，以不同于外资咨询公司的系统战略打法，近年来帮助飞鹤、波司登、雅迪等5家知名企业实现百亿营收。
2020年6月，安吉尔与君智正式合作，开启战略升级之旅。
君智从行业趋势、竞争环境、企业运营、顾客认知四大维度着手，在经过数月的调研与研究之后，君智为安吉尔找到了它的“一”——品牌独一无二的差异化价值，设定其战略方向为“销量领先的高端净水专家”。
那么至关重要的战役该如何设计呢？君智创新破局，提出“像打造科技产品一样打造净水器”的策略，并且为企业规划了一场别开生面的战役——“科技领先战”。
缘何称为“领先”？
一方面，是安吉尔本身技术与制造实力上的“领先”。安吉尔深耕净水行业34年，建立了全球最大的净水产业园，拥有医疗级无菌生产线，每年投入的研发费用领先于行业；其核心的长效反渗透过滤技术，一举打破国外技术垄断，是净水界真正意义上的第一个“中国芯”，实力远超很多国外品牌。
另一方面，是君智战略思考上的“领先”。面对耐用品本身行业关注度低、同质化竞争严重等问题，获得市场和消费者的关注是战役设计的关键点。
通过升维思考，君智将安吉尔所处的“小家电品类”跃升至更高关注度的“电子科技品类”，脱离传统耐用品小家电品牌的打造范式，来到一个更具想象力的施展空间，以此降维打击获得领先。这与净水器行业做产品、铺渠道、打价格战的习惯范式截然不同，也是安吉尔此前未曾尝试过的大胆创新。
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