三只松鼠年关难过
章燎原的水逆在2022年能结束吗？
“我以前的座右铭，就是天将降大任于斯人也这段话，最主要是那个行拂乱其所为。”章燎原特意强调了重点“行拂乱其所为”。
这段话来自《孟子》，主要的意思就是，上天要把重任降临在某人的身上，一定先要使他心意苦恼，筋骨劳累，使他忍饥挨饿，使他身处贫困之中，使他的每一行动都不如意，这样来激励他的心志，使他性情坚忍，增加他所不具备的能力。
但通常来说，大部分的人会选择天将降大任，而不是强调“行拂乱其所为”。镜头一转，是章燎原的办公室，墙上挂着的是四个大字“坚持不懈”。
两者，异曲同工——他对自己有着自信，但对运气、命运的眷顾似乎不抱有期待。
不幸但又幸运的是，他的判断是正确的。
每到春节前，各大消费品牌进入年货冲刺阶段：进入各大头部主播的直播间、品牌马拉松自播、线上线下促销活动，连电梯里分众广告位都被一片喜气洋洋的红色霸占——只要是和消费者有关的或直接或间接的触点都会被无死角占据。
而与年货相关的品牌，供应链上的准备工作往往开始得更早。
“我们年货那种礼盒，一般都是提前半年开始准备的。如果是日常品，就提前8周，周滚动提前12周。活动也都是提前规划好的，不管是直播间里的活动，还是线下的，货都是在的。”杭州某坚果品牌负责电商运营的郭颖告诉我们。
三只松鼠2020年年报显示：2020年年末，存货约13.89亿元，占总资产的31.56%；2020年年初存货约24.796亿元，占总资产的51.21%。
参照往年数据和备货流程，2021年12月底，三只松鼠可能已经准备下了不少年货。
然而在“眯眯眼广告”、“红领巾广告违法”以及薇娅直播间被封等黑天鹅事件下，三只松鼠的备货是否会变成库存，这些占比可能接近总资产50%的存货，是否会影响三只松鼠的现金流？
三只松鼠对线上流量枯竭的焦虑，章燎原一直都不避讳，线下的探索、新分销渠道的建立，一直在其财报和公开分享中提到。三只松鼠如同一颗长在水库旁的小树，知道自己长期对线上流量的依赖不健康，而他也试着让自己的根系扎得更深、更远，以防出现水库枯竭的危机。但，无法预料的是，水库中的水，一夜突然蒸发。
01 冷清的年货旺季
章燎原这个年，注定过不好。
相比如何处理流量的反噬，把备好的年货在黄金期内卖出去，可能是三只松鼠目前最关心的问题。
1月12日晚22:30，拥有526.5万粉丝的三只松鼠抖音直播间还在继续马拉松式直播，直播间内同时在线人数仅为192人。这场直播从早上7点开始，已经持续超过15个小时。直播间内，平均同时停留观众数在450人左右，有时不足350人。
此时，隔壁百草味抖音直播间同时在线人数为2261人。与三只松鼠一样，直播都是从一早开始直到深夜，通常品牌的自播直播间都会采用这类马拉松式的直播，百草味的直播间同时在线人数在900人左右。而该百草味官方账号的粉丝数为227.9万，三只松鼠的粉丝数为526.6万。也就是说，粉丝基数是友商的两倍，同时现在人数是对方的一半。（后期都选择所有品牌旗下，粉丝基数最大的账号做对比。）
粉丝数为526.6万的“三只松鼠”抖音账号，是三只松鼠自播矩阵中抖音平台的核心。搜索发现，在抖音上与三只松鼠相关的蓝v认证账号有8个，如三只松鼠、三只松鼠官方旗舰店、三只松鼠坚果旗舰店等等，名字大同小异。
而“自播式直播”是2021年三只松鼠渠道优化上一次重要探索。
新抖数据显示，双11当天达到了近90天内3.42万件的峰值，其次为11月25日销量2.25万件，紧接着为双12档，连续多天日销售量处于七千至1万多不等。本该热闹的年货节，数据却没有大的起伏，维持在三千至六千不等，最低的一天日销售量不足500件。
（90天内，三只松鼠抖音主账号每日销量走势，数据来源新抖）
（90天内，百草味抖音主账号每日销量走势，数据来源新抖）
（90天内，良品铺子抖音账号每日销量走势，数据来源新抖）
而粉丝数仅为三只松鼠一半的百草味，在双11档和双12档形成两个波峰后，年货档迎来爆发式增长。新抖数据显示，11月10日，日销量为1.69万件；12月12日，日销量1.28万件；1月8日，日销量7.59万件。2021年12月底开始，其日销量在七千至一碗左右，2022年1月5日之后，日销量维持在1万以上。
“高峰期是从腊八开始到过年前10天，这是采购的高峰期。年前10天散客多，腊八前后团购多。”郭颖还告诉我们，预计今年1月15日左右快递发货就会受春节影响，直播间里也会让主播提醒大家尽早下单。
什么值得买年货节项目总负责人张宇昂表示，在什么值得买站内，今年坚果礼盒整体客单价较去年有50%左右的提升，用户仍以选购红色包装的坚果礼盒为主。从数据方面来看，12月-1月春节前两个月时间内，以“良品铺子、百草味”品牌为关键词，相关产品销售额同比增长60.03%、32.71%。
从良品铺子、百草味的90天日销量曲线来看，双11、双12以及春节前都会成为当年的销售旺季。尤其是春节档，比双11、双12，销量更大，旺季周期持续时间更长。而三只松鼠却没有迎来这波原本唾手可得的增长。
据了解，2017年开始三只松鼠布局直播，2018年开始与淘宝头部主播合作带货，2019年，从淘宝延展至抖音、快手等平台。而后开始搭建“品牌自播矩阵+达人带货矩阵”的带货体系。
飞瓜数据显示：2021年2月3日年货节期间，开播不到30天的抖音新号“三只松鼠官方旗舰店”，累计GMV超过1300万，成功跻身美食饮品类品牌日榜第一名。2022年1月6日到14日，近10场直播中，1月12日销售额以168.37万达到一个波峰，日均在百万左右。1月14日数据，该账号为带货播主榜食品饮料周榜第76名，美食日榜第683名。
飞瓜数据上，同为500多万粉丝基数的三只松鼠主号，近10场直播表现中，销售额也在百万徘徊。230万粉丝的百草味旗舰店1月8日销售额为1120万左右，平均每场销售额在200万左右徘徊。
倪叔think相关文章截图显示，去年年货节期间，7点开播不久，三只松鼠抖音直播间同时在线人数可达1.3万、1.7万。
12月26日冲上热搜的“眯眯眼事件”，以及几日后在被扒出的“红领巾事件”，对三只松鼠的来说，是一次釜底抽薪。
“好了，今年公司年货，客户年货买xxx和xxxx的。”
“所以今年不用考虑买三只松鼠的年货了。”
“还来？这货是没脑子吗？年货妥妥避开这只耗子，影响智商！！！”
“我管不了别人，反正今年选年货我刻意避开了三只松鼠。哪个牌子搞这种宣传，我就不买他东西。”
“三只松鼠年货已经和从我的年货名单除名！”
据了解，年货的采购大致分为两类，一是企业单位作为福利集中采购，二是散客在线上线下自行购买。“集中采购一般算线下的单子，线上的多是散客。”郭颖解释到。
事件发酵不久后，#三只松鼠#话题下，出现不少此类抵制年货的声音。而现在三只松鼠的舆论危机，已在经营数据上显现。
新堡垒还未成，旧城墙已急需加固。
02 押注新“药方”
最早感知到不健康的，可能是三只松鼠自己。
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