IP值千万却走向小众？童年第一款游戏品类，大多活不过半年

相信不少人的童年，第一款为之狂热的游戏，就是抽卡、集卡的《游戏王》。

在2011年，《游戏王》的卡牌刷新了吉尼斯世界纪录——售出了251亿张卡片，这里面还不包括盗版。

准确来说《游戏王》属于集换式卡牌游戏（Trading Card Game，下文简称TCG），TCG可以说是不少人接触的第一个游戏品类。

2021年，这个品类诞生了《游戏王》《哈利波特》《漫威英雄》手游......

单从IP来看，可谓众星云集。曾有人预言TCG游戏或在中国达到100亿的市场——爆发前夜？

然而，时间拉长，除了《炉石传说》，这一品类似乎活下来的游戏屈指可数。

IP如此之强，市场想象空间如此之大，同时又是一代人回忆，一手好牌怎么就没打好？

产品有什么问题？营销怎么做的？

当中的共性，是否适合其它游戏参考？

01 大多《游戏王》同类的游戏，活不过半年

与常见的卡牌游戏不同，TCG本身以收集卡牌为基础，玩家再根据规则、理解及风格将收集而来的卡牌构建成牌组，从而与他人进行对战。

TCG通常存在有数量庞大的卡牌，并且依据其后的版本更新，卡池规模会变得越来越大。

套牌的不同，每局抽取卡牌的次序也有所不同，无穷无尽的变化亦由此而来。

数据来源：游戏茶馆

2014-2018年，腾讯网易等大厂先后入局TCG市场，产品上国内经历了从到知名IP引入代理的过程。有人估算TCG游戏在2016年就能够达到100亿人民币的市场。

然而，这几年，以上表格里的大部分国产TCG都没能撑过半年。

如果只看目前较成功的 TCG，如下表：

结合了收集性质和游玩机制的TCG系统，与当下流行的抽卡手游高度契合。

2021年，三款大IPTCG密集上线。这一细分市场似乎火热了起来。然而营销一言难尽...

02 买量：持续投放三个月后转向B站

关键词：一波流

纵观TCG品类的投放趋势，大致可以用“一波流”来概括，在上线期的两三个月利用一波峰值投放造势、宣传、拉新，随后便断崖式降低素材量甚至戛然而止。

投放渠道方面，上述4款游戏都选择主攻字节系，抖音及今日头条两个平台相加占比达到45%～50%区间。主打二次元及动漫的《百闻牌》和《决斗链接》在垂直用户大本营——B站的投放力度也意外地并不大，前者占比仅5.89%，后者占比仅6.96%。

选择“一波流”的投放方式而非持续投放，并非收益甚微。《哈利波特 魔法觉醒》就以投放+达人合作的攻势下，在国庆黄金周连续7日蝉联游戏免费榜第1名以及畅销榜前3（排名数据来源：七麦）。

但通过DataEye-ADX的监控，笔者发现，《游戏王 决斗链接》采用最多的素材文案为“回归”，这不禁让人担心游戏流失率的问题。根据七麦提供的收入预估数据，该游戏在2021年前半年（约1200万）的收入比后半年（约500万）多出一倍。这是建立在游戏直至今日仍有微量投放的前提下，而更为佛系投放的《漫威对决》在同期爆款游戏《魔法觉醒》的相冲下仍有近250万的预估收入。

关键词：垂直二次元

“一波流”拉新后，TCG品类普遍选择在B站继续“深挖”。

利用游戏本身过硬的游戏素质或是视频激励等机制，鼓励up主们疯狂“整活”，诸如充满戏剧性的对战、上手攻略、平民牌组、上位牌组等投稿陈出不穷。搜索这些游戏的关键词，各种可观观看量的视频络绎不绝。

线下活动是《决斗链接》另一个垂直营销的手段，由于有实体卡加成，举办线下活动可以说是水到渠成。游戏会参展各种线下漫展，尤其是“牌佬”聚集的广东省展会。诸如b站举办的BW（BilibiliWorld）这是它们的进展目标。

小结

大量投放或许并不适合这一品类的游戏。笔者认为诸如TCG这类讲求牌组构成、策略理解的硬核竞技游戏，中前期玩家对游戏环境的理解多少、卡池的熟悉程度将非常影响游戏体验。

大量且持续的投放，从而吸引非垂直玩家会导致随后的用户流失以及评分下降等口碑问题。再通过b站平台进行营销，或许更能留住玩家。

03 达人营销：不沉迷、轻量级

关键词：还是一波流

TCG的达人视频集中在上线期。如同投放趋势，达人视频同样选择一波流地吸引泛用户，和素材投放可谓一脉相承，当然当中也不乏头部达人配合时事热点输出的爆款视频。

在达人选择方面，《决斗链接》可谓雨露均沾，各量级的达人都有选择。《魔法觉醒》则偏向腰部达人，而《漫威对决》使用了差不多95%的底部达人。

达人选择的量级占比可谓逐步下降，头部达人的选择上更倾向于质量，而性价比更高、粉丝活跃比率更大的腰部达人则可以用数量换取一定的质量。

关键词：轻度内容

在创意纬度上，由于集中投放在泛用户更多的字节系平台，轻度内容显然更符合用户特性。

仿妆cos或宣传《哈利波特》《漫威对决》两款游戏的精美画面上都有浓重笔墨，以避免过于硬核的游戏内容吓退玩家。更轻量、娱乐的内容亦有助于视频的传播，配合IP原有的观众层创造切入点。

换句话说，营销的核心是轻度娱乐内容，并非游戏。

关键词：围绕IP做文章

利用IP自成的文化也是一个重要的视频创意输出，游戏原作名场面的剪辑、介绍、盘点来勾起观众的情怀也是屡试不爽的套路。

在IP累积的原生用户层上，通过一系列的原作视频勾起情怀，再通过游戏层面上的“还原”吸引其成为潜在的垂直用户。

作为世界级的知名IP，其圈内圈外的热点也是层出不穷，抓住这些突如其来的出圈热点进行精准投放，也能收获绝佳效果。

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