字节投李子柒，为了螺蛳粉？(2)
久谦中台分析师这样总结：以淘宝红人、高颜值红人为主的如涵，是MCN的1.0时代，以快美妆等优质垂直内容为主的大禹、蜂群是MCN的2.0时代，随着淘宝直播成长的谦寻、美ONE为代表的电商直播MCN，是3.0时代，那微念就是4.0时代。
前三代MCN机构构建的内容生态，都是以红人个人魅力为中心，李子柒和微念之所以属于4.0时代，在于验证了通过内容IP打造个人品牌，再通过个人品牌塑造商品品牌的商业模式，这也是微念最被认可的商业价值。据一位业内人士分析，大量MCN都在试这个流程，但目前只有微念一家走通了。
这有人为的努力，也有运气的加成。
绝大多数红人，一旦拥有两三千万粉丝，就开始接广告，因为当红人的粉丝积攒到一定程度，就要承担MCN变现的压力，可粉丝价值就是在一个一个广告中被消耗的。汪嵩透露，李子柒在涨粉的过程中，持续有综艺邀约，但全部都拒绝了，在自己的品牌诞生之前没有接过一个广告。
他告诉开菠萝财经，即便是做李子柒品牌的宣传，微念的要求也是把李子柒和产品区分开，尽量不提李子柒，只提产品的质量、口味、口感、使用场景。这大概率也是李子柒能承载一个品牌的原因。
其实整个李子柒品牌的爆发就是因为螺蛳粉，螺蛳粉在李子柒品牌里的分量，就相当于李子柒在微念的地位。在螺蛳粉之前，团队尝试过非常多产品。据久谦中台分析师透露，当年第一波上架的产品是燕窝、蜂蜜，品类的市场规模比较小，难以成为爆品。
在试错中，再加上与粉丝互动，微念才诞生了做螺蛳粉的想法。能把螺蛳粉做成爆品，也是借了2020年疫情这把火，让品牌的销售额高速增长。
来源 / 电商平台截图
在螺蛳粉之后，团队也拓展了藕粉、米糕、蛋黄酥、酸辣粉等等，但一个没爆，最吸金的依然是2018年上线的螺蛳粉。其天猫店铺显示，一款螺蛳粉的月销量超40万笔，按客单价40元计算，年销售额近2亿。
李子柒品牌的商业价值逐渐显现，而字节的新消费布局走得并不顺，急于寻求新标的。
原来做过一个“随我小酒”失败后，从2020年开始“曲线救国”，先后投资了一众餐饮新消费品牌，有不少是明星品牌，包括柠檬茶品牌柠季、咖啡品牌Manner、健康食品品牌鲨鱼菲特、奶茶品牌因味茶、低卡起泡酒品牌空卡、口腔护理品牌参半。除了自己做股东外，字节还借道黑蚁资本，间接参与投资了元气森林、喜茶、江小白等等。
某电商平台品牌负责人徐孟分析称，字节在新消费领域的投资，一定是优先选择以内容营销为驱动、面向新人群的消费品牌。相比之下，字节选择微念，更看重的是双方在新消费领域资本、供应链层面的合作。微念擅长的是供应链，与李子柒从关系比较分散、只帮李子柒做店，到国内海外、内容产品全方位深度捆绑，也是因为此。
他预测，李子柒加入字节系，不代表会弱化微博、B站渠道以及天猫旗舰店。开菠萝财经发现，李子柒抖音账号的商品橱窗里挂的商品链接依然来自淘宝。
资本还是不看好MCN
“我个人觉得字节的投资还没有成体系的逻辑，也投了一些我们投过的项目，但我们都搞不懂它为什么要投。”一位天使投资人告诉开菠萝财经。徐孟也表示，字节近几年跑得太快，在资本运作方面不如BAT三家完善。但他认为字节“还没完全准备好，但先做再说”的想法没有问题。
具体到微念项目上，徐孟认为，微念不缺钱，而字节占股比例不足1.5%的象征性投资，目的就是“讲故事”。核心算盘是扩张新消费，同时吸纳一个优质内容创作者。
换个角度看，字节入股李子柒，但资本对MCN的态度没变。资本因为字节的投资再次注意到了李子柒和微念，但也更加确认了一点：“复制顶流”是无解的。
今天这些头部红人是怎么成功的？
不止一位业内人士认为，即便是拥有“顶流”的头部MCN也没法回答这个问题。各家都在尝试总结经验，但不光微念无解，谦寻、美ONE都造不出下一个薇娅、李佳琦。徐孟形容，比经纪公司推明星还难判断，一家经纪公司推某个明星大概率是能火的，一家MCN砸大量资源也砸不出一个头部红人。
来源 / 李子柒
“头部红人不可复制，那MCN机构的收入就没法规模化增长。商业模式高度依赖单一个体和个别渠道，这些都是资本非常忌讳的。”久谦中台分析师分析称。
行业中有一种说法是，只能“等”下一次传播媒介的大更迭。微博时代、B站时代、抖音时代都出现了头部MCN，不过正是因为MCN是一个高度依赖媒介形式的“物种”，前一个时代的MCN往往会因为媒介的迭代而逐渐“消亡”。
眼下，迭代到第三代的MCN仍然逃不掉广告模式，也是资本不看好的原因。
Papitube、缇苏、二咖这些头部内容MCN都是靠广告变现。还有MCN靠持续签约大量达人做收入。某MCN旗下有22万个达人，数量再多，但天花板和可续性都要打个问号。
徐孟分析称，Papi在向影视方向转型，但目前MCN机构的内容制作能力还落后专业影视公司一大截。久谦中台分析师提到，大禹网络在探索游戏、动漫方向，借着“一禅小和尚”的虚拟IP推出了衍生动画片，但也没有完全走通。在其看来，薇娅、李佳琦看起来很头部，但不代表背后MCN的价值，增长性要打个问号。
“无论是资本端、运营端还是商业化端，MCN在国内市场都被验证是个伪命题。”徐孟表示。
据久谦中台分析师观察，资本目前更倾向于投两种类型的MCN，一种是微念这类走品牌路线的MCN，另一种是内容生态丰富、各层级达人结构完善、具备完整的内容传播矩阵，不仅可以往影视方向发展，也可发展成短视频时代的大型媒体传播集团。总之，资本接受的是不靠达人广告收入尤其是单个达人的MCN。不少MCN做的达人带货方向是广义的广告，也属于这一范围。
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