为什么年轻人不爱穿美特斯邦威了？

在7月下旬河南暴雨事件中，鸿星尔克因低调捐款5000万，在国内掀起一股国货潮，线下门店都迎来了爆单，许多产品卖断货。

近年来随着国潮兴起，许多老品牌重新焕发了生机。如李宁凭中国元素+潮流设计”牢牢了抓住新一代年轻消费者的喜好。国货之光下，所有的老品牌都要复苏了吗？

别高兴太早，这只是众多中国老品牌中的一小撮，剩下的大部分，仍然走不出困境。我们以曾经风靡一时的美特斯邦威来剖析，为什么大量国货没有走出来。

美邦服饰在2008年上市时，市值将近400亿，全国拥有5000多家门店。当时，逛一圈美特斯·邦威，买上几件周杰伦、张韶涵代言的衣服，可能是八零、九零后们关于时尚的最初也是最深刻记忆。

在2011年达到登峰之后，美邦财务状况急转而下。与业绩不佳相伴，美邦陷入关店潮，2013年到2016年，美邦门店数量由5200多家减少到3900多家，2017年之后，不再公布门店数量，代以“营销网络遍布全国”。

2021年3月，美邦将位于上海市浦东新区的一栋房产出售，美邦服饰博物馆就曾位于这里。“我们需要一块文化的土地，否则我们的百年战略就是无本之木”，建馆之初，创始人周成建如是说，不想十年未到，大木将倾。

“笙歌归院落，灯火下楼台”，暗淡的，又何止美邦一家？

据统计，2015年至2020年，中国规模以上服装企业营收从2.2万亿缩减至1.37万亿，缩水38%。美邦、森马、唐狮、以纯、雅戈尔，一众老牌国产服装企业或风光不再、或转型离场。与之相对，优衣库、ZARA、H&M早已三分天下，成为国人穿衣首选。

何以至此？我们从商业模式的角度，将美邦与优衣库、ZARA等进行对比，或许可以一窥究竟。

01、 “两重两轻”模式的胜利

美邦在服装行业崛起，靠的是“品牌营销”“轻资产扩张”“信息化运营”三板斧。

从诞生之初，品牌意识就被刻在了美邦的DNA里。

1993年，一位裁缝在温州著名的商业街五马街上逛街，发现了一件有意思的事：一些质地、做工不怎么样的服装，仅仅因为衣领后面多了一个小标签，价格就比自己精心缝制出来的衣服高好几倍。

他才意识到，那个不起眼的小标签，才是产品价值的点睛之笔。

几个月后，他拿着积攒的100多万注册了公司，开启了美特斯·邦威的品牌之路。很少人知道，美邦之前的代言人是郭富城。2003年，周杰伦在亚洲流行乐坛崭露头角，周成建发现，这个外表酷酷、不善言谈却充满个性，用音乐传递内心细腻情感的80后，和美邦“不走寻常路”的风格非常吻合，当即决定换下合作顺利的郭天王。

不同于简单的追求知名度，美邦一开始就将客户定位在了18~25岁的年轻群体，并据此确定了“叛逆、活力、时尚”的品牌调性。毕竟，真正的品牌只能出自客户发自内心的认同。

美邦连营销方式都是前卫、时尚的。

2002年9月，美邦在上海南京路上开设首家品牌形象店，在店内不仅有购物区，还用通透玻璃隔离出一个“休闲区”，供前来购物的顾客免费休息、看杂志等，还可以自由浏览企业电子信息网。

这种大型品牌形象店铺，给顾客留下了深刻的印象。配合店铺营销的是每个季节、节日都会推出的宣传海报，这些海报根据不同主题做不同的调整，但不失其一贯风格。例如学院风系列海报中，代言人会带上黑框眼镜，但物品摆放却不大规整，迎合年轻人叛逆的心理。吉他、键盘、滑板、DJ等，更是海报常见元素。

这种IMC式（全程化的广告宣传和整合营销传播integrated marketing communication）的营销策略中，还包括电视剧广告植入、赞助选秀节目等等。

美邦从不是一味砸钱，而是在每一次宣传中融入自己的品牌调性，让不同营销渠道形成合力。“是品牌的整体的个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位”，广告之父奥格威这句话，是美邦品牌战略的最好注脚。

在生产和销售端，美邦选择轻资产扩张。

2008年上市时，美邦全国2000多家门店中，1900多家属于加盟店，只有不到300家直营店。加盟商每年向美特交纳特许费，货品由美邦提供，销售收入25%归加盟商，其余归美邦。从初创到顶峰，美邦从没有建立自己的工厂、引进生产线、生产一件自己的成衣，而是由国内200多家服装厂OEM（代工）。上下游全部外包出去，自己保留品牌和设计，这种“虚拟经营”的模式使美邦在低风险、低投入的情况下，迅速攻城略地。

虽然上下游都不完全是自己人，美邦却能将其牢牢控制在自己的管理之下，这得益于其在信息化上的投入。

美邦很早建立了产业链一体化信息系统，由加工厂的ERP、内部管理系统、专卖店信息系统三部分组成。通过它，美邦实时掌握门店进、销、存情况，将信息传递到加工厂以做出生产调整。

在美邦总部大厦里，有一间100多平方米的大房间，房间的一面墙是几十个呈现实时画面的屏幕，可以随时调用系统内任意一家专卖店的图像。这套系统，成为美邦“稳坐中军帐，指挥千万兵”的定海神针和神经枢纽。

总结起来，美邦赚钱，靠的是“两重两轻”：重品牌、重管理，轻销售、轻生产。

02、 早十年or晚十年，都不行

这套模式让美邦在21世纪第一个10年里所向披靡，原因在于，在当时的市场环境下，它找到了一种成本最低、风险最小的资源组合，满足了人们的穿衣需求。

改革开放初期，中国人穿衣都是功能性的，场合不是工作就是家庭。“傍晚6点下班，换掉药厂的衣裳，妻子在熬粥，我去喝几瓶啤酒”，这句歌词是当时人们生活的鲜活写照。人们压根没有休闲的意识，去哪里穿休闲服呢？放眼望去，全是清一色的黑灰白，僵硬平直的工装工裤。

1992年，小平发表南巡讲话，市场经济被按下了启动键。大量体制、国企内的人进入私营单位，深刻改变了经济、社会结构和人们的生活方式。1995年，正式实行双休日。1999年，全国高校录取180万人，到2005年将近600万，2003年在校人数就已超千万。

港风韩潮吹入大陆，唤醒了年轻群体追求个性、追求美的意识。穿衣从功能需求变成了精神需求。针对年轻人的休闲服市场，是一片新生的、迅速扩大的蓝海。在这片海洋上，年轻人懵懂初开，虽有欲望，却不知形状。

美邦的品牌营销，就是竖起一面巨大的旗帜，说：这就是时尚！无数嗷嗷待哺的年轻人被吸引过来，为美邦提供动力。

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