为什么年轻人不爱穿美特斯邦威了？(2)

同时，加盟模式省掉了开店的时间和成本，将品牌优势在最快、最短时间内发挥，OEM保证产能，信息化运营稳定结构。这就好比赛船，美邦的船帆大、体轻、结构稳，别的船要么用桨划，要么吃水重，浪潮来临之时，自然是美邦独占鳌头。

然而，消费主义和自我个性之间本质上存在矛盾。人们通过穿着显示个性，而商品都是同质化生产，因为规模经济才能降低成本。商品销量越好，穿的反而越一样。商业越发达，人们的审美品味、对自我与时尚的理解越丰富和细腻。例如，过去人们喜欢靠品牌彰显身份，现在则更重视细节与内涵。

更何况，互联网时代一切都被加速。以前，欧洲时装秀上的最新款式，要通过电视、杂志，才能到达中国人眼前，现在打开网页就能看直播。昨天刚刚流行起来的时尚，今天就已经在朋友圈、抖音里泛滥。这是一个流行趋势瞬息万变的时代。

在这个新的市场环境里，美邦的品牌效应，已经越来越难以满足消费者的需求。

发达国家很早进入这个阶段，在市场竞争中发展了新模式。这一模式在2006年左右被ZARA、优衣库们引进国内市场，对美邦进行了降维打击。

03、 遭遇滑铁卢，供应链管理的失效

这个新模式，就是SPA。

SPA是自有品牌专业零售商模式（Specialty retailer of Private label Apparel）的简称。其特点是从产品设计到生产、物流、销售的一体化控制。它的核心是通过提高产品上新频率，来解决自我个性与商品经济之间的矛盾。

以ZARA为例，它建立遍布全球的专业买手和设计团队，他们时刻关注各地的时尚风向变化、街头的潮流元素等，采购当下最流行的时装进行研究，然后迅速设计出新产品推向市场。倘若产品销量不佳，立即停产、下架；即便销量好，上架时间也不会超过4周。

这样既增加了顾客频次，又避免了因为潮流变化导致产品积压。据统计，ZARA最尖端的样式从设计到上架只需要28天，每年推出1.2万个新款，而每种款式只供应20~30万件。

与之相比，传统模式下由设计师们提前预测流行趋势，为下一年或下个季度设计服装款式。信息和灵感可能来自于预测机构、时装秀、历史销售情况等。经过一番会议之后，敲定销售计划，然后组织订货生产。一件服装从灵感出现到挂在零售店里，一般要经过4~6个月的时间，一年最多3000~4000个新款。

快速、少量、多款的产品策略，需要更加灵活的供应链管理。

与传统企业为节省成本在亚洲建厂或全部OEM不同，ZARA在西班牙拥有22家自营工厂，负责50%的产品生产，另外50%由400余家OEM供应，而其中70%分布在西班牙和葡萄牙，只有30%在亚洲。这样才能保证从设计到生产、再到停产的快速反应。

在销售渠道方面，ZARA几乎拥有和运营所有的连锁门店。直营能够让门店在选址、装修、陈列、服务等各方面形成一贯的品牌形象，更重要的是，它是整个供应链柔性的一部分。

ZARA的各专卖店每天把销售、库存信息发回总部，并每周两次采购。总部根据这些信息，分析判断各产品是畅销还是滞销。如果是滞销，一方面立刻停止生产，另一方面滞销库存会被集中送到某几个专卖店打折处理，以迅速腾出货架。这种如臂使指的灵活与速度，加盟模式根本无法做到。

总之，将上下游牢牢控制在自己手里，都是为了配合产品策略，而产品的快速、少量、多款，反过来降低了自营供应链的投资和库存风险。这就是SPA模式的制胜逻辑。

2008年上市之后，美邦逐步提高旗下直营店比例，并创立新品牌ME&CITY，全部采用自有运营。但是，SPA模式的核心不是直营，而是产品。就像美邦的核心是品牌，轻资产和信息化是辅助。

美邦只学其形，不得其魂，在没有产品能力的时候做重资产投入，在烧了几年现金流之后，境遇反而更差了。

04、 没有一劳永逸的商业模式

美邦输在了商业模式上，那么SPA就是最好的商业模式了么？

倘若美邦一开始就采取SPA，会更好吗？答案是不会。

21世纪初的中国，不具备物流能力、不具备信息网络能力，产品研发得再快，送不到门店里也白搭。而把现在ZARA的衣服拿到15年前去卖，在消费者眼中是一样的。追求简约、朴素风格的无印良品甚至可能被嫌弃，人们的审美还没到那么细腻的程度。美邦倘若采取SPA模式，恐怕早就被品牌加盟模式的森马干趴下了。

模式是赚钱的原理和方法，原理就是在当下的市场环境中那条赚钱的逻辑，方法则是为了实现这条逻辑，搭建的成本最低、效率最高的资源组合。

在21世纪初，美邦就是最好的模式，后来，SPA就是最好的模式。关键是要洞悉变化，商业不是“不走寻常路”，而是时刻如屡薄冰，优衣库创始人柳井正说“九败一胜”，也是这个道理。

市场在变化，曾抛弃美邦的市场，在21世纪第三个10年，似乎也开始抛弃ZARA和优衣库了。

新冠疫情爆发以来，线下消费降温，全球供应链受阻，依赖速度和自营的SPA模式遭受的冲击更大。另一方面，随着民族崛起和文化自信成为大潮流，人们的审美已经不再由欧美风、日韩风主导，而是更喜欢从国潮、汉服等等中寻求文化认同。

在这种背景下，谁能在产品设计上发挥本地化优势，重塑供应链以提高效率，谁就是下一个美邦。

没有一劳永逸的商业模式，再好的商业模式，如果长期保持不变，必然会失去优势。因为，在所有的创新中，商业模式的创新属于企业最重要的创新之一。很多时候，离开良好的商业模式，其它的管理创新、技术创新都将失去可持续发展的可能和盈利的基础。

这是挡在企业家面前最高的一堵墙。

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